L’immagine del marchio si riferisce al modo in cui un mercato nel suo insieme considera una determinata azienda o prodotto. Molte aziende tentano di creare un marchio forte che le persone identificano con un determinato prodotto. Alcuni dei migliori esempi di questo includono Xerox, il cui nome è diventato sinonimo di creazione di una copia, e Kleenex, il cui nome è diventato “tessuto” in generale.
Oltre a desiderare di creare il riconoscimento del marchio in generale, la maggior parte delle aziende desidera anche che il proprio prodotto o la propria azienda abbia un’immagine specifica o che vengano considerati in un certo modo. Questa immagine di marca può dare forma al modo in cui rilasciano un prodotto, al tipo di prodotto che hanno rilasciato, al tipo di pubblicità che fanno e al tipo di clienti a cui si rivolgono.
Ad esempio, un’azienda può decidere di voler avere un’immagine di marchio come marchio di lusso. In tali casi, si rivolge a un mercato di fascia alta. I suoi prodotti sarebbero valutati a un prezzo costoso, farebbero pubblicità solo su riviste di fascia alta e sarebbero venduti solo in boutique o negozi di fascia alta, non in magazzini scontati o punti vendita. Gli orologi Rolex, ad esempio, hanno fatto un buon lavoro nel creare un’immagine come un marchio di fascia alta e costoso, e come tale le persone pagheranno un premio per acquistare questi orologi a causa di ciò che rappresentano.
Un’altra società può adottare una tattica diversa e decidere di voler evidenziare il valore come immagine del suo marchio. Wal-Mart, ad esempio, promette che i clienti possono “risparmiare denaro e vivere meglio”. Non sta cercando di creare un’immagine di lusso, ma sta piuttosto cercando di posizionarsi come un’opzione per la famiglia attenta al budget.
La scelta di un’immagine di marca è molto importante per un’azienda, in modo che l’entità aziendale possa indirizzare adeguatamente il proprio mercato. Scegliere troppe immagini diverse o cercare di rappresentare troppe cose diverse può creare un problema per un’azienda. Ad esempio, se la società cerca di scegliere come target sia un articolo di lusso che un marchio di sconto, non avrà una strategia di marketing ben definita. Dal momento che non ci sarebbe mercato target per un prodotto del genere poiché il mercato del lusso non vorrebbe un articolo scontato e il mercato degli sconti non vorrebbe pagare i prezzi del lusso, il prodotto potrebbe trovarsi a fallire a causa dell’immagine confusa stava presentando ai clienti.