I canali di distribuzione sono costituiti da distributori, grossisti, rivenditori, agenti di vendita diretta e reti online. Un produttore di un prodotto o servizio utilizza canali di distribuzione per vendere o consegnare al consumatore finale. Esistono canali di marketing sia per i consumatori che per le imprese, con diverse strutture di uso comune che coinvolgono una varietà di livelli.
La maggior parte delle aziende che producono beni e servizi non vendono direttamente ai loro consumatori finali. In genere, le aziende si affidano ad altre aziende e organizzazioni per ottenere il prodotto o il servizio all’utente previsto. Ad esempio, un produttore di alimenti utilizza diversi rivenditori per esporre e vendere i suoi prodotti. Il rivenditore è considerato un intermediario all’interno del canale di distribuzione del produttore.
Il tipo di intermediari esistenti nei canali di distribuzione comprende grossisti e rivenditori, broker, rappresentanti dei produttori, agenti di vendita, società di trasporto, magazzini indipendenti, banche e agenzie pubblicitarie. Quando gli intermediari acquistano e si assumono la responsabilità della merce del produttore, vengono considerati commercianti. Gli agenti sono punti di contatto nella pipeline che cercano clienti e possono negoziare le vendite per il produttore.
La direzione di un’azienda prende decisioni in merito ai canali di distribuzione specifici che verranno utilizzati per i prodotti dell’azienda. Nelle prime fasi dello sviluppo dell’azienda, è possibile utilizzare un’unica strategia, che successivamente si diramerà in un canale ibrido. Quando vengono combinate una serie di strategie di distribuzione, come l’uso di una piattaforma Internet per spedire i prodotti direttamente ai consumatori, oltre ai negozi al dettaglio, il produttore utilizza una strategia di canali ibridi. Ad esempio, il produttore di computer Dell ha adottato questo tipo di strategia quando ha iniziato a distribuire modelli selezionati attraverso il rivenditore di magazzini di sconto Walmart, continuando a soddisfare direttamente la maggior parte dei suoi ordini di prodotti.
Nei canali di distribuzione volti a raggiungere il mercato dei consumatori, ci sono quattro strutture popolari che le aziende usano per modellare le loro strategie. Il primo è considerato un canale di livello zero, con l’impresa che vende direttamente al consumatore finale. Molte società di vendita per corrispondenza e telemarketing sono considerati venditori diretti.
Un canale a un livello è dove l’azienda utilizza un rivenditore per distribuire il suo prodotto. Il produttore non utilizza altri intermediari per trasferire il prodotto dalle strutture dell’azienda. Piuttosto, il prodotto viene venduto direttamente al rivenditore. La maggior parte dei produttori di DSD (Direct Store Delivery) utilizza questa strategia.
I canali di distribuzione a due e tre livelli comportano entrambi l’uso di un grossista. Il grossista acquista il prodotto dal produttore e quindi a sua volta lo vende a un rivenditore. In un canale a tre livelli, esiste un intermediario aggiuntivo tra il grossista e il rivenditore. Un jobber acquista il prodotto del produttore da un grossista più grande e lo distribuisce a piccoli clienti al dettaglio.
Nei canali di marketing aziendale, il produttore vende direttamente a un cliente industriale o utilizza una combinazione di distributori industriali e rappresentanti di vendita interni. A volte il produttore utilizzerà il ramo vendite dell’azienda per incanalare il prodotto direttamente al cliente commerciale. In un altro accordo, un rappresentante di vendita dell’azienda venderà il prodotto direttamente a un distributore, che a sua volta vende il prodotto al cliente reale.