L’equit? del marchio ? il valore immateriale di una particolare societ? o prodotto basato sulla percezione del marchio da parte dei consumatori. Numerosi fattori contribuiscono all’equit? del marchio, tra cui pubblicit?, recensioni dei consumatori e pubblicit?. Un marchio con una forte equit? tende a essere ben noto e considerato positivamente da molti consumatori. Questo aiuta a creare la percezione che i suoi prodotti o servizi siano migliori di quelli di marchi meno conosciuti.
Misurare l’equit? del marchio
Esistono tre livelli su cui si pu? misurare l’equit? del marchio: il livello dell’azienda, il livello del prodotto e il livello del consumatore. A livello di impresa, l’equit? del marchio viene misurata come un’attivit? finanziaria sottraendo tutte le altre variabili misurabili; ci? che rimane ? chiamato equity del marchio. In una valutazione a livello di prodotto, l’equit? viene calcolata sottraendo il prezzo di un prodotto generico dal prezzo di un prodotto di marca equivalente. Il resto ? il valore della percezione di quel marchio sul mercato. La misurazione a livello del consumatore si concentra sul riconoscimento e le opinioni del marchio anzich? cercare di quantificare finanziariamente l’equit?.
Migliorare la percezione
Le divisioni di gestione del marchio e gestione del prodotto di una societ? in genere cercheranno attivamente una forte equit? del marchio sul mercato. Un metodo comune per ottenere l’equit? ? attraverso campagne pubblicitarie che promuovono il marchio, anche se non stanno cercando di vendere un determinato prodotto. Ad esempio, uno spot televisivo potrebbe includere un messaggio ispiratore o celebrare una vacanza piuttosto che promuovere l’azienda stessa, ma gli spettatori potrebbero avere una reazione positiva allo spot e associare quel sentimento all’azienda, migliorandone la percezione e l’equit? del marchio.
Fattori esterni
I messaggi che vengono recapitati attraverso la pubblicit? vengono creati dall’azienda, a differenza di altri fattori che influiscono sull’equit? del marchio ma che sfuggono al controllo dell’azienda, come notizie o recensioni di prodotti. A seconda della fonte, potrebbero influire positivamente o negativamente sul marchio. Le aziende perseguono attivamente recensioni positive e articoli di notizie, ma possono essere danneggiate da pubblicit? o recensioni negative.
Dominio del mercato
Le aziende e i prodotti con il capitale azionario pi? forte tendono ad essere quelli che hanno la quota di mercato e i profitti pi? elevati, nonch? quelli che esistono da pi? tempo. Un segno sicuro dell’elevata equit? del marchio ? l’uso di un determinato marchio per fare riferimento a qualsiasi prodotto di un certo tipo. Ad esempio, riferirsi a qualsiasi tessuto facciale come Kleenex o qualsiasi disco giocattolo volante come un frisbee dimostra l’elevata equit? di tali marchi nelle rispettive categorie.
Estensioni del marchio
Un’estensione del marchio, il lancio di un prodotto in una nuova categoria utilizzando un nome commerciale esistente, ? un metodo comune per sfruttare l’elevata equit? di un prodotto o marchio. Ad esempio, un’azienda che produce un famoso marchio di caramelle potrebbe estendere tale marchio creando un nuovo gelato che abbia il sapore o il contenuto delle caramelle. I prodotti di estensione del marchio sono anche chiamati prodotti derivati ??e possono essere trovati in molte categorie.