L’equità del marchio è il valore immateriale di una particolare società o prodotto basato sulla percezione del marchio da parte dei consumatori. Numerosi fattori contribuiscono all’equità del marchio, tra cui pubblicità, recensioni dei consumatori e pubblicità. Un marchio con una forte equità tende a essere ben noto e considerato positivamente da molti consumatori. Questo aiuta a creare la percezione che i suoi prodotti o servizi siano migliori di quelli di marchi meno conosciuti.
Misurare l’equità del marchio
Esistono tre livelli su cui si può misurare l’equità del marchio: il livello dell’azienda, il livello del prodotto e il livello del consumatore. A livello di impresa, l’equità del marchio viene misurata come un’attività finanziaria sottraendo tutte le altre variabili misurabili; ciò che rimane è chiamato equity del marchio. In una valutazione a livello di prodotto, l’equità viene calcolata sottraendo il prezzo di un prodotto generico dal prezzo di un prodotto di marca equivalente. Il resto è il valore della percezione di quel marchio sul mercato. La misurazione a livello del consumatore si concentra sul riconoscimento e le opinioni del marchio anziché cercare di quantificare finanziariamente l’equità.
Migliorare la percezione
Le divisioni di gestione del marchio e gestione del prodotto di una società in genere cercheranno attivamente una forte equità del marchio sul mercato. Un metodo comune per ottenere l’equità è attraverso campagne pubblicitarie che promuovono il marchio, anche se non stanno cercando di vendere un determinato prodotto. Ad esempio, uno spot televisivo potrebbe includere un messaggio ispiratore o celebrare una vacanza piuttosto che promuovere l’azienda stessa, ma gli spettatori potrebbero avere una reazione positiva allo spot e associare quel sentimento all’azienda, migliorandone la percezione e l’equità del marchio.
Fattori esterni
I messaggi che vengono recapitati attraverso la pubblicità vengono creati dall’azienda, a differenza di altri fattori che influiscono sull’equità del marchio ma che sfuggono al controllo dell’azienda, come notizie o recensioni di prodotti. A seconda della fonte, potrebbero influire positivamente o negativamente sul marchio. Le aziende perseguono attivamente recensioni positive e articoli di notizie, ma possono essere danneggiate da pubblicità o recensioni negative.
Dominio del mercato
Le aziende e i prodotti con il capitale azionario più forte tendono ad essere quelli che hanno la quota di mercato e i profitti più elevati, nonché quelli che esistono da più tempo. Un segno sicuro dell’elevata equità del marchio è l’uso di un determinato marchio per fare riferimento a qualsiasi prodotto di un certo tipo. Ad esempio, riferirsi a qualsiasi tessuto facciale come Kleenex o qualsiasi disco giocattolo volante come un frisbee dimostra l’elevata equità di tali marchi nelle rispettive categorie.
Estensioni del marchio
Un’estensione del marchio, il lancio di un prodotto in una nuova categoria utilizzando un nome commerciale esistente, è un metodo comune per sfruttare l’elevata equità di un prodotto o marchio. Ad esempio, un’azienda che produce un famoso marchio di caramelle potrebbe estendere tale marchio creando un nuovo gelato che abbia il sapore o il contenuto delle caramelle. I prodotti di estensione del marchio sono anche chiamati prodotti derivati e possono essere trovati in molte categorie.