L’associazione di marca è la connessione creata nella mente dei consumatori tra un determinato prodotto o servizio e la categoria in cui è classificata. Nella sua forma più forte, l’associazione di marca porterà le persone a chiedere qualcosa per marchio invece che con il nome generico per i prodotti in quel categoria. Ad esempio, qualcuno potrebbe scrivere Kotex in una lista della spesa invece di “assorbenti igienici”. Le aziende vogliono creare il più possibile un’associazione di marchi per guadagnare quote di mercato.
Prodotti e servizi possono rientrare in un ampio numero di categorie ed è possibile che i prodotti appartengano a più di una categoria. Quando le aziende sviluppano i loro marchi, pensano a come vorrebbero vedere i loro prodotti percepiti dai consumatori. Un produttore di auto di lusso vorrebbe che le persone pensassero non solo alle “auto” quando vedono i loro prodotti, ma alle “auto di lusso” in particolare.
Oltre a creare associazioni con particolari categorie di prodotti, l’associazione di marchi comporta anche l’associazione di prodotti con attributi particolari. Quando i membri del pubblico vogliono cose in categorie specifiche con attributi particolari, l’obiettivo è quello di far venire in mente il marchio piuttosto che avere un consumatore alla ricerca di un prodotto generico. Le aziende utilizzano una varietà di tecniche di marketing per indurre i membri del pubblico ad associare i loro prodotti con caratteristiche particolari che vanno dal “rinfrescante” per le bibite agli “affidabili” per le apparecchiature elettroniche.
Le caratteristiche che le persone associano a determinati marchi possono essere un potente strumento di marketing. L’associazione di marca tende a creare un effetto a catena, poiché sempre più persone sono esposte a idee su prodotti e servizi. Nel tempo, le persone che potrebbero non essere state estesamente esposte alla pubblicità possono chiedere automaticamente un determinato marchio perché ne hanno sentito parlare e sono state esposte alle idee sul marchio. Le aziende sono anche attente a controllare gli aspetti negativi della propria immagine poiché le persone tendono a ricordare le impressioni negative di marchi e aziende.
Un problema che può verificarsi con un’associazione di marchi molto forte è la generizzazione dei marchi. Se le persone iniziano a utilizzare ripetutamente un marchio come termine generico per una categoria di prodotti o servizi e il proprietario del marchio non applica il proprio marchio, può perdere il marchio. Molti termini usati oggi come generici, come aspirina, cerniera, thermos e scala mobile, un tempo erano marchi registrati. Le aziende seguono una linea di demarcazione tra la creazione di associazioni di marchi forti e il “generico”, poiché è nota la perdita di un marchio a causa dell’uso generico.