La teoria del consumatore è una teoria in economia che cerca di spiegare la relazione tra le scelte di acquisto di un consumatore e il reddito. L’idea alla base della teoria del consumatore è che i consumatori cercheranno di acquistare i prodotti che daranno loro i massimi livelli di beneficio o godimento per la quantità di denaro che possono permettersi di spendere. Vincolati da un budget, acquisteranno prodotti meno costosi se i prezzi aumentano e quelli più costosi se i prezzi diminuiscono. Allo stesso modo, acquisteranno prodotti più costosi se il loro reddito aumenta e prodotti meno costosi se il loro reddito diminuisce. I consumatori fanno queste scelte nel tentativo di massimizzare il beneficio che ricevono in cambio del denaro che spendono.
La teoria presuppone che i consumatori spendano solo i soldi che effettivamente hanno e non tiene conto del risparmio di denaro. Questo è chiamato il vincolo di bilancio. Secondo la teoria del consumatore, il vincolo di bilancio influenzerà le decisioni di spesa di un consumatore limitando le sue scelte. Se un consumatore può spendere solo il denaro che ha, allora ogni scelta che costa di più deve essere eliminata. Ad esempio, quando acquista un frigorifero con un budget di $ 800 dollari USA (USD), un consumatore sceglierà il modello migliore per tale importo o meno, ma non sceglierà un modello con un costo di $ 900 USD.
Successivamente, la teoria del consumatore esamina le preferenze. In generale, la teoria presuppone che il consumatore preferisca un gruppo di prodotti confezionati insieme, comunemente chiamato bundle. Un consumatore spesso preferirà un pacchetto indipendentemente dal marchio, basando invece una decisione di acquisto su qualcosa come il numero di prodotti nel pacchetto o la dimensione del pacchetto. Ad esempio, un consumatore potrebbe preferire un pacco con flaconi extra grandi di shampoo e balsamo di marca A rispetto a un pacco di flaconi più piccoli di shampoo e balsamo di marca B. Se le bottiglie sono della stessa dimensione, tuttavia, il consumatore potrebbe non avere preferenze per nessuna delle due marche, il che si chiama indifferenza.
La teoria del consumatore discute anche un fattore chiamato effetto di sostituzione. Questo fattore afferma che se il prezzo di un prodotto aumenta, il consumatore dovrà scegliere di acquistare meno o sostituire un prodotto meno costoso per acquistare la quantità desiderata. Nella maggior parte dei casi, il consumatore sostituirà il prodotto meno costoso di fronte a questa scelta. Ad esempio, se il consumatore di solito acquista una particolare marca di caffè e il prezzo sale, probabilmente passerà a una marca di caffè meno costosa. In alternativa, se i prezzi scendono, il consumatore può scegliere di acquistare più del marchio meno costoso, ma di solito tornerà al suo marchio preferito e più costoso.
L’effetto reddito è un altro fattore nella teoria del consumatore. L’effetto reddito afferma che se il reddito di un consumatore aumenta, sarà in grado di acquistare più di un prodotto desiderato. Il consumatore potrebbe anche scegliere di sostituire un prodotto diverso che in precedenza era troppo costoso per il suo budget.
Un esempio dell’effetto reddito sarebbe se una donna acquistasse di solito una certa marca di borse perché la marca rientra nel suo budget, ma desidera davvero una marca di borsetta più costosa. Se il suo reddito aumenta, di solito cambia marca e acquista la marca desiderata e più costosa. Al contrario, se il reddito del consumatore diminuisce, di solito passerà a un marchio meno costoso.
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