L’architettura del marchio descrive il modo in cui i marchi di un’azienda sono strutturati e collegati tra loro. Un’azienda può avere un unico marchio che appare su tutti i suoi prodotti, può avere marchi che vengono utilizzati e subordinati al marchio principale o può avere un marchio individuale per ciascun prodotto nella sua linea di prodotti. L’architettura del marchio è un concetto importante, in quanto influenza il modo in cui l’azienda e i suoi marchi vengono percepiti dai consumatori.
Se un’azienda ha un unico marchio che appare su tutti i suoi prodotti, è noto come marchio aziendale. A volte un marchio aziendale viene anche chiamato marchio familiare o marchio ombrello. Un marchio aziendale identifica l’azienda come il produttore di ogni prodotto nella sua linea. L’azienda utilizza lo stesso marchio e lo stesso logo su tutti i suoi prodotti ed è ovvio per il consumatore quali prodotti produce.
Alcune aziende useranno il marchio aziendale su tutti i suoi prodotti, oltre a un altro marchio per ogni singolo prodotto. Questi nomi di singoli marchi sono noti come sotto-marchi. Il nome del prodotto comprende sia il marchio aziendale sia il marchio secondario, in modo che il prodotto sia collegato all’azienda nella mente del consumatore. Il sotto-marchio è talvolta chiamato un marchio approvato.
Nel caso di un singolo marchio di prodotto, ogni prodotto della linea di prodotti dell’azienda ha la propria identità di marchio. Il nome dell’azienda non è utilizzato affatto nel nome del prodotto. Proctor & Gamble ™ utilizza questa strategia, marcando prodotti come dentifricio Crest e burro di arachidi Jif senza invocare affatto il nome dell’azienda. Il consumatore potrebbe non essere nemmeno a conoscenza dell’identità della società madre dietro questi marchi.
Scegliere quale tipo di architettura del marchio utilizzare è una decisione fondamentale per un’azienda. L’uso di un marchio aziendale semplifica l’introduzione di nuovi prodotti per i consumatori che hanno già familiarità con l’azienda e possono generare una maggiore fidelizzazione dei consumatori. L’adozione di una strategia di branding individuale semplifica i nuovi marchi nel mix di prodotti dell’azienda nel caso in cui venga acquisita un’altra società e consente a un’azienda di integrare più facilmente nuovi prodotti che non rientrano nell’ambito del proprio core business. La strategia del marchio secondario colma il divario tra il marchio aziendale e il marchio individuale. La selezione dell’architettura di un marchio non è facilmente modificabile, quindi le aziende devono considerare attentamente i vantaggi e gli svantaggi di ciascuna opzione.