L’utilità totale è il grado cumulativo di soddisfazione che un consumatore riceve attraverso il consumo di un prodotto specifico. Poiché questo tipo di utilità è onnicomprensivo, include sia la soddisfazione iniziale e diretta di cui gode il consumatore, sia l’utilità marginale o la soddisfazione aggiuntiva che si ottiene dall’acquisto. In genere, i consumatori tendono a focalizzare la propria attenzione su beni e servizi che offrono il massimo grado di utilità totale, piuttosto che su prodotti simili che possono offrire meno in termini di soddisfazione personale.
È importante notare che l’utilità totale è un fenomeno soggettivo. Due consumatori che acquistano lo stesso prodotto non riceveranno necessariamente lo stesso livello di soddisfazione dal consumo di quel prodotto. Per questo motivo, misurare l’utilità totale può essere alquanto difficile, rendendo necessario per i produttori fare affidamento pesantemente sul feedback dei consumatori su quali benefici sono derivati e se è probabile che tale utilità totale generi ulteriori acquisti.
Comprendere l’utilità totale implica comprendere quella che a volte è conosciuta come la legge dell’utilità marginale decrescente. In sostanza, questo concetto afferma che ogni volta che un consumatore utilizza ripetutamente un prodotto, il grado di soddisfazione che ne deriva diminuirà leggermente. Ad esempio, un individuo molto assetato può ricevere immensa soddisfazione bevendo un bicchiere d’acqua. È probabile che un secondo bicchiere d’acqua generi qualche soddisfazione, ma non tanto quanto il primo bicchiere. Ad un certo punto, l’individuo non ha più sete e quindi non riceve alcuna soddisfazione aggiuntiva dai successivi bicchieri d’acqua.
L’idea dell’utilità totale è stata talvolta presentata come un mezzo per prendere in considerazione la soddisfazione del cliente dal primo momento dell’acquisto fino all’ultimo round di consumo. Questo approccio spesso motiva le aziende a sviluppare campagne di marketing che educano i consumatori sui molti modi diversi in cui i loro prodotti possono essere utilizzati, aumentando così il loro valore per i clienti e, auspicabilmente, aumentando la soddisfazione o l’utilità. I produttori di alimenti tendono a utilizzare questa strategia sviluppando piani di pasto e ricette contenenti i loro prodotti, dimostrando la versatilità dei loro prodotti e fornendo ai consumatori l’ispirazione su come ottenere il massimo dal prodotto, al di là della funzione originariamente prevista.
Allo stesso modo, le aziende farmaceutiche a volte conducono ricerche in corso come mezzo per scoprire ulteriori situazioni di salute in cui un determinato farmaco può essere utilizzato per trattare efficacemente più condizioni. Un esempio è il bupropione della droga, che è utile non solo per aiutare le persone a superare la dipendenza da tabacco, ma può anche essere efficace se usato come antidepressivo. Allo stesso modo, l’alprazolam è risultato utile non solo nel trattamento dei disturbi d’ansia, ma anche come trattamento per l’agorafobia e varie altre fobie sociali che spesso accompagnano l’ansia. Fornendo informazioni sull’utilità totale di questi farmaci, i produttori aumentano i profitti fornendo prodotti che sono utili a un maggior numero di persone.