Ein Markenversprechen ist eine prägnante Aussage, die ein Unternehmen über sein Produkt oder sich selbst macht, um sich von den Angeboten der Konkurrenz abzuheben und seinem Zielmarkt einzigartige Vorteile zu vermitteln. Diese Aussage wird auch als „Slogan“ bezeichnet und erscheint normalerweise unter dem Firmen- oder Produktnamen und Logo. Das Markenversprechen hilft oft, den angesprochenen Verbraucher davon zu überzeugen, die Produkte des Unternehmens zumindest auszuprobieren.
Zum Beispiel kommuniziert der Slogan „It’s the real thing“ der Coca-Cola Company ihre etablierte Geschichte als das erste Erfrischungsgetränk. Da andere Unternehmen ihre eigene Version von Cola hergestellt haben, lautet das Markenversprechen, dass es sich hierbei um das echte, originelle Erfrischungsgetränk handelt. Der Verbraucher profitiert vom Originalprodukt und nicht vom Nachahmer. Für eine neue Cola, die versucht, auf dem Markt zu konkurrieren, müsste das Versprechen und die Attraktivität für die Verbraucher lauten, dass sie besser ist, weil sie anders ist. Der Hersteller kann zum Beispiel eine Cola mit einem einzigartigen Geschmack oder einer Kombination von Aromen kreieren und versprechen, dass die Marke ein „neues Geschmackserlebnis“ oder ähnliches bietet.
Alle Arten von Produkten können Markenversprechen haben. „The Quicker Picker Upper“ ist der Slogan oder das Markenversprechen für Bounty-Papierhandtücher. Da alle Papierhandtuchprodukte im Grunde das gleiche tun – verschüttete Flüssigkeiten aufwischen – hilft die Aussage, die Marke von anderen abzuheben, indem sie ihren Vorteil der schnellen Saugfähigkeit kommuniziert. Auch Dienstleistungen werden mit einem Markenversprechen beworben. So kommuniziert beispielsweise der klassische Slogan der Greyhound-Buslinien „Überlassen Sie uns das Fahren“ den Vorteil, dass die Fahrgäste nicht ans Ziel fahren müssen, sondern dies dem Unternehmen überlassen.
Markenversprechen werden während Marketingkampagnen erstellt, wenn keine Slogans vorhanden sind. Wenn ein Produkt oder ein Unternehmen einen Slogan hat, aber nicht als erfolgreich beim Erreichen seiner Zielgruppe angesehen wird, dann ist die Änderung des Markenversprechens oft Teil des Re-Brandings in der Marketingstrategie. Je nachdem, was Marketingprofis denken, kann sich sogar der Name eines Produkts sowie der Markenslogan oder das Versprechen ändern. Wenn das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung nicht seinen Versprechen entspricht, wird es sich wahrscheinlich nicht gut verkaufen. Ein Texter oder Marketingmanager kann sich den Slogan oder das Markenversprechen als ersten Teil der Imagestrategie für ein umbenanntes oder neues Produkt oder Unternehmen ausdenken.
Ein gutes Markenversprechen muss in möglichst wenigen Worten gehalten werden, damit es einprägsam und dennoch aussagekräftig für den Zielmarkt ist. Die Markenstrategie, einschließlich der Slogans, muss in den gesamten Marketing-Mix eines Produkts oder einer Dienstleistung passen, wenn der Artikel erfolgreich beworben werden soll. Zum Beispiel kann ein Markenversprechen oder ein Slogan wie „Hilfe beim Geldsparen“ zu einem Budgetartikel passen, aber nicht zu einem teuren Luxusartikel.