Um sicherzustellen, dass ein Marketingplan wie erwartet funktioniert, führen Unternehmen häufig ein Marketing-Audit durch. Dies besteht normalerweise aus einer Überprüfung aller Taktiken und deren Ergebnisse. Zu diesen Ergebnissen gehören in der Regel die Reaktion der Verbraucher auf eine Werbeaktion oder ein Ereignis, die Kosten und eine Überprüfung der Verkäufe und anderer Aktivitäten, die sich aus jeder Taktik ergeben. Normalerweise folgt auf eine Promotionsstudie eine Überprüfung und Aktualisierung eines jährlichen Marketingplans.
Jede Marketingtaktik wird eingehend überprüft, um festzustellen, ob die Taktik das Geschäft steigert. Ein weiterer wichtiger Faktor bei dieser Analyse ist die Entscheidung, ob die durch jede Werbeaktion erzielten Verkäufe ihre Kosten wert waren. Im Allgemeinen können die Kosten pro Lead und die Kosten pro Verkauf helfen, dies zu bestimmen.
Die Kosten pro Lead sind die Gesamtkosten der Taktik geteilt durch die Anzahl der Antworten oder Anfragen, die durch die einzelne Marketing- oder Werbeaktion generiert wurden. Wenn die Gesamtkosten der Werbeaktion durch die Anzahl der abgeschlossenen Verkäufe geteilt werden, ergeben sich die Kosten pro Verkauf. Unternehmen A gibt beispielsweise 10,000 US-Dollar (USD) für ein Direktmailing-Paket aus, das 5,000 US-Dollar Umsatz generiert. Die Kosten pro Verkauf betragen daher 2 USD.
Ein Unternehmen muss auch seine Position auf dem Markt im Vergleich zu seinen Wettbewerbern überprüfen und wie sich aktuelle wirtschaftliche und soziale Faktoren auf sein Geschäft auswirken können. Daher beinhaltet ein Marketing-Audit in der Regel eine Untersuchung aktueller externer und interner Faktoren. Zu diesen Faktoren gehören eine Untersuchung der Produkte von Wettbewerbern, der Preisgestaltung, des Markenbewusstseins, der lokalen und nationalen wirtschaftlichen Gesundheit und des internen Geschäftsbetriebs.
Unternehmen können einen oder mehrere verschiedene Ansätze verwenden, um diese Faktoren zu untersuchen. Zu den gängigen Marketing-Audit-Berichtsformaten gehören eine Stärken-Schwächen-Chancen-Bedrohungen (SWOT)-Analyse; eine Fünf-Kräfte-Analyse; und eine politisch-ökonomisch-sozial-technologische (PEST) Studie.
Mit SWOT listet ein Unternehmen seine Vor- und Nachteile im Vergleich zu seinen Konkurrenten oder Unternehmen auf, die ähnliche Produkte herstellen. Dazu gehört auch eine Prüfung aller Marktbedingungen, die die Erfolgsaussichten des Unternehmens fördern oder beeinträchtigen können. Zu diesen Bedingungen gehören wirtschaftliche Faktoren sowie alle Herausforderungen, die ein Wettbewerber auf den Markt bringen kann. Das Unternehmen überprüft in der Regel auch seine internen Abläufe und Verfahren.
Eine Fünf-Kräfte-Analyse ist eine ähnliche Marketing-Audit-Studie. Im Allgemeinen wird dieses Format verwendet, um ein einzelnes Produkt oder eine Geschäftseinheit zu überprüfen, anstatt den gesamten Marketingplan. Mit diesem Ansatz überprüft das Marketingteam ähnliche Themen, die in einer SWOT-Analyse behandelt werden, und fasst diese Ergebnisse in fünf Gruppen zusammen. Diese Gruppen werden als Käufermacht, Eintrittsdrohung, Wettbewerbsrivalität, Lieferantenmacht und Bedrohung durch Substitute bezeichnet.
PEST ist eine weitere Alternative zum Marketing-Audit-Format. Einige Vermarkter ändern die Reihenfolge der Buchstaben in PEST und nennen dies eine STEP-Studie. Ein PEST- oder STEP-Marketing-Audit konzentriert sich normalerweise auf Faktoren, die hauptsächlich außerhalb der internen Kontrollen des Unternehmens liegen. Zu den Studienthemen gehören politisches Klima, wirtschaftliche Gesundheit, soziale Perspektiven und Technologien, die zur Bereitstellung des Produkts verwendet werden können. PEST ähnelt den Chancen und Risiken von SWOT.