Das Reputationsrisiko ist eine Wertschädigung des Markennamens eines Unternehmens, die durch eine negative öffentliche Meinung verursacht wird. Dies kann verschiedene Gründe haben und sich schwächend auf den Shareholder Value auswirken. Sie kann durch bekannt gewordene Probleme im Unternehmen oder durch darüber verbreitete Gerüchte entstehen. Ein weiteres Reputationsrisiko sind Probleme mit den Produkten des Unternehmens.
Jedes Wirtschaftsunternehmen unternimmt große Anstrengungen, um seinen guten Namen zu etablieren und zu erhalten. Große Unternehmen geben zusammen Hunderte von Millionen Dollar für „Image-Werbung“ oder allgemeine Werbung aus, die darauf abzielt, das öffentliche Image des Unternehmens zu fördern. Ölfirmen zum Beispiel erstellen routinemäßig Rundfunk- und Printanzeigen, die für ihre umweltbewussten Projekte werben und sich im Allgemeinen als gute Unternehmensbürger präsentieren.
Wenn sich ein Unternehmen einen guten Ruf erarbeitet, wird er in der Regel sehr viel dafür tun, ihn zu schützen. Dies ist oft von Vorteil für die Verbraucher, da eine der einfachsten Möglichkeiten für ein Unternehmen, ein Reputationsrisiko zu erleiden, darin besteht, einen schlechten Kundenservice zu bieten. Es gibt zum Beispiel Unternehmen aus allen Branchen, die ihre defekten Produkte für Verbraucher reparieren oder ersetzen, unabhängig von der Ursache und egal wie alt. Einige benötigen nicht einmal einen Kaufbeleg. Sie unterstreichen damit, dass sie hinter ihren Produkten stehen und sichern sich generell eine tiefe Kundenbindung, wenn sie solche Austausche oder Reparaturen vornehmen.
Ein Reputationsrisiko kann durch negative Berichte über die Geschäftspraktiken eines Unternehmens entstehen. Arthur Andersen zum Beispiel war eine der fünf größten Wirtschaftsprüfungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften der Welt, und 2001 war einer ihrer Hauptkunden Enron, ein in Texas ansässiges Energieunternehmen. Enron brach Ende des Jahres aufgrund einer Reihe fragwürdiger und illegaler Finanzpraktiken zusammen, und Arthur Andersen wurde daraufhin wegen Behinderung der Justiz wegen seiner Beteiligung an dem Skandal verurteilt. Der Rufschaden von Arthur Andersen war unmittelbar und katastrophal, und seine Kunden flohen in Scharen. Es machte keinen Unterschied, dass das Urteil 2005 vom Obersten Gerichtshof aufgehoben wurde – bis dahin hatte es alle seine Kunden verloren. Obwohl er nie offiziell als Partnerschaft aufgelöst wurde, besteht kaum eine Chance, dass Arthur Anderson jemals wieder ein lebensfähiges Unternehmen sein wird.
Probleme mit den Produkten eines Unternehmens sind auch ein Reputationsrisiko. Ein berühmter Fall ereignete sich im Herbst 1982 in den Vereinigten Staaten, als sieben Menschen in der Gegend von Chicago starben, nachdem sie vergiftete Kapseln von Tylenol, einem beliebten rezeptfreien Schmerzmittel, eingenommen hatten. Die Marke konnte sich letztendlich erholen, aber das Unternehmen verlor weit über 100 Millionen US-Dollar (USD) durch die Bewältigung der Krise, einschließlich des Rückrufs von mehr als 31 Millionen Flaschen des Produkts aus Einzelhandelsstandorten und Krankenhäusern im ganzen Land. In jüngerer Zeit hat der Autohersteller Toyota aufgrund mehrerer weithin bekannter Sicherheitsprobleme, die angeblich mehrere tödliche Unfälle verursacht haben, ein ernsthaftes Reputationsrisiko erlitten. Es ist das Potenzial dieses Risikos für ihre Reputationsintegrität, das Führungskräfte dazu veranlasst, alle erforderlichen Maßnahmen zu ergreifen, um einen Produktrückruf zu vermeiden.
Unbegründete Gerüchte sind eine weitere Art von Reputationsrisiko, die erheblichen Schaden anrichten können. Diese werden oft dadurch verursacht, dass sich Menschen über die Praktiken, Richtlinien oder Produkte des Unternehmens aufregen – zum Beispiel aktuelle oder ehemalige Mitarbeiter und Kunden. Reputationsschutz ist eine wachsende Internetbranche, in der Internetsicherheitsfirmen versprechen, den Ruf eines Unternehmens zu überwachen und sauber zu halten. Wenn sich beispielsweise in einem sozialen Netzwerk Gerüchte über das Unternehmen verbreiten, greift der Reputationsverteidiger ein, stoppt das Gerücht und entfernt alle negativen Hinweise auf den Kunden von den Webseiten.