Rhetorik ist die Kunst, Informationen überzeugend zu präsentieren. Der vielleicht berühmteste Rhetoriker in der Geschichte des westlichen Denkens war der antike griechische Philosoph Aristoteles, der drei Arten von Rhetorik identifizierte: Ethos oder Ethik; Logos oder Logik; und Pathos oder Emotion. Mehr als 2,000 Jahre später beschreiben diese drei Arten von Rhetorik immer noch die wichtigsten Methoden, mit denen Redner, Schriftsteller, Künstler und Werbetreibende ihr Publikum überzeugen können.
Ethos ist ein Appell an das Fachwissen oder die ethische Stellung der Person, die ein Argument vorträgt. Ein Politiker könnte sich zum Beispiel auf seine Glaubwürdigkeit, seinen moralischen Charakter oder seine bisherigen Errungenschaften berufen. Sachverständigengutachten sind eine andere Art der Berufung auf das Ethos. Die Befürwortung eines Arztes oder Medizinforschers zu einem bestimmten Medikament würde beispielsweise einen Appell an das Ethos enthalten, während die Aussage eines Patienten, der das Medikament eingenommen hat, nicht unbedingt erforderlich wäre. Bei dieser Art von Rhetorik liegt der Schwerpunkt eher auf dem Argumentierenden als auf dem Thema selbst.
Die zweite Rhetorik des Aristoteles ist der Logos, der auf Tatsachenaussagen oder logische Schlussfolgerungen zurückgreift. Die meisten wissenschaftlichen Artikel bestehen hauptsächlich aus Argumenten, die auf Logos basieren, da sie typischerweise eine These enthalten, die durch Forschung, Daten und logische Argumente gestützt wird. Natürlich sind die Daten in vielen wissenschaftlichen Artikeln, insbesondere in den Geisteswissenschaften, offen für Interpretationen, und verschiedene Autoren können unterschiedliche logische Schlussfolgerungen aus denselben Daten ziehen. Ein Argument als logisch zu bezeichnen bedeutet nicht unbedingt, dass es frei von Meinungen, Spekulationen oder Irrtümern ist, aber es bedeutet, dass es eher auf Fakten als auf Emotionen beruht.
Pathos ist die griechische Wurzel des Wortes pathetisch und bedeutet „etwas, das sich auf die Emotion bezieht“. Von den drei Arten von Rhetorik wird sie in der Werbung am häufigsten verwendet, weil die finanziellen Entscheidungen der Menschen so oft von ihren Emotionen beeinflusst werden. Pathos ist oft eine Art visueller Rhetorik. Ein schlecht beleuchtetes Foto eines die Stirn runzelnden, pickeligen Teenagers im Kontrast zu einer retuschierten Glamour-Aufnahme zum Beispiel könnte verwendet werden, um die Emotionen anderer Aknepatienten zu nutzen, um sie von einer bestimmten Hautbehandlungsmarke zu überzeugen. Fast jede Art von Rhetorik, die Humor verwendet, fällt ebenfalls in die Kategorie des Pathos.