Solo hay una razón por la que las campañas dedican tanto tiempo y esfuerzo a los anuncios de ataques políticos. Trabajan. Si bien pueden funcionar con distintos grados de eficacia, no cabe duda de que, al menos en algún nivel, funcionan.
Si bien los especialistas en ciencias políticas escriben informes que argumentan a ambos lados y los estudios informan hallazgos tanto a favor como en contra de la efectividad de los anuncios de ataques políticos, las campañas lo ven claramente. Muchos asociados con la campaña presidencial estadounidense de John Kerry en 2004 culparon a los anuncios de ataques de haberle costado la elección a su candidato. Ese año, un grupo llamado Swift Boat Veterans for Truth publicó varios anuncios cuestionando el servicio de Kerry en Vietnam.
Los anuncios de ataques políticos, especialmente a través de la televisión, comenzaron durante las elecciones de 1964 entre Lyndon Johnson y Barry Goldwater. En un anuncio titulado simplemente «Daisy», se ve a una niña contando los pétalos de una flor. A medida que la escena se acerca a su ojo, explota una bomba nuclear. Johnson luego ofrece una voz en off que promueve medios pacíficos para abordar los conflictos. La intención de Johnson era clara. Goldwater era conocido como un halcón de guerra que abogaba por el uso de armas nucleares en Vietnam y Rusia.
Johnson ganó las elecciones contra Goldwater de manera aplastante. Muchos analistas políticos han acreditado ese anuncio como un punto de inflexión en las elecciones. Si bien Johnson pudo haber ganado las elecciones sin el comercial, el margen de victoria se atribuyó en gran medida a ese anuncio.
Sin embargo, si bien se pueden gastar millones de dólares en campañas negativas a través de anuncios de ataques políticos, las campañas deben tener cuidado en su uso. La publicación de anuncios de ataques políticos que se considere que atacan el carácter de una persona o los problemas personales puede ser contraproducente. Los anuncios deben enfocarse en temas relacionados con la campaña para lograr la máxima efectividad.
Los anuncios de ataques políticos también corren el riesgo de traer notoriedad al otro candidato. Existe una razón por la cual los anuncios de productos rara vez mencionan otras marcas; no quieren llamar la atención sobre ellos. Por eso, estos anuncios suelen publicarse comparándose con «la otra marca líder». Sin embargo, la mayoría de los anuncios políticos mencionan a sus oponentes porque la construcción del anuncio sería demasiado incómoda sin hacerlo.
Si bien la mayoría de las personas en las naciones democráticas deploran los anuncios de ataques políticos, si se hacen correctamente, pueden producir el efecto deseado para una campaña. Los candidatos autorizan que se gasten millones de dólares en esta táctica simplemente porque puede producir un beneficio inmediato y duradero. Al final, se seguirán utilizando anuncios de ataques políticos, a pesar de las quejas, siempre que los candidatos crean que obtienen resultados.