La gestión de marca se refiere a la comercialización de una determinada marca o producto para aumentar su popularidad entre los consumidores y aumentar la cuota de mercado. Se diferencia del marketing general en que se concentra en un nombre comercial. Este nombre puede aplicarse a un solo producto, pero normalmente cubre una gama de productos producidos por una compañía o fabricante.
Existen varias categorías de marcas en la industria del marketing. Las marcas más costosas generalmente se denominan marcas premium. Las marcas asociadas con el ahorro de costos que afirman que sus productos son tan buenos como las variedades más caras generalmente se llaman marcas económicas. Si el competidor de un producto hace un reclamo de superioridad, se puede presentar una nueva marca considerada «mejorada» o «mejor que nunca». Esto se conoce habitualmente en la industria como una marca de lucha.
El marketing que utiliza la gestión de la marca como base suele comenzar por reconocer la popularidad de un producto y construir sobre esa imagen positiva. Por ejemplo, si los consumidores determinan que la marca de detergentes para ropa XYZ limpia su ropa mejor que cualquier otro producto y sus ventas se disparan, el departamento de marketing de XYZ puede introducir un producto suavizante de telas con la misma marca. Si ese producto también es uno de los más vendidos, pueden comercializar un blanqueador de tela con el mismo nombre.
A medida que avanza el ciclo de gestión de la marca, la empresa puede aumentar lentamente el precio del producto. Si el aumento del precio no tiene un efecto negativo en las ventas, el siguiente paso del departamento de marketing puede ser disminuir ligeramente los esfuerzos de marketing para reducir los costos. La combinación de mayores ventas y menores gastos de mercadeo aumenta la rentabilidad general del producto.
Los profesionales de gestión de marca suelen aplicar un conjunto de principios de nombres comerciales a los productos recién introducidos. Estas pautas indican que el éxito de una marca depende en gran medida de que su nombre sea fácil de recordar, fácil de pronunciar y altamente reconocible. Otros factores para el éxito generalmente incluyen la capacidad de que el nombre se traduzca de manera fácil y precisa a todos los idiomas del mercado de consumo objetivo.
La denominación de las marcas generalmente cae en una de tres categorías. Si el nombre de una empresa de fabricación se utiliza para comercializar un producto, se llama marca corporativa. La marca familiar se refiere habitualmente a un grupo de productos relacionados, como una línea de productos de lavandería. Si no hay dos productos producidos por una compañía que tengan el mismo nombre, el término que se usa regularmente para referirse a estos artículos es la marca individual.
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