El concepto de atractivo del mercado ofrece una forma de examinar y medir las posibilidades de un mercado en términos de su rentabilidad potencial. El concepto examina una gama de características mucho más amplia que simplemente mirar la posibilidad de que el mercado crezca. Además de analizar el tamaño del mercado y la tasa de crecimiento, el concepto analiza características como el riesgo de mercado, el nivel de competencia, la segmentación, la variabilidad de la demanda, el poder de negociación y las barreras de entrada. Antes de desarrollar un producto y un plan de marketing para un mercado en particular, una empresa necesita examinar todas estas características y determinar el atractivo del mercado.
La medición del atractivo del mercado consideraría las tendencias de precios y el efecto de las tendencias en los jugadores existentes y nuevos en el mercado. El atractivo del mercado podría aumentar si hay una oportunidad para que la empresa diferencie sus productos y servicios dentro del mercado y, por lo tanto, se distinga de sus competidores. Sin embargo, puede haber una amenaza de productos y servicios sustitutos que pueden hacer que el mercado sea potencialmente riesgoso. Factores como la estructura de distribución requerida en el mercado pueden ser más adecuados para algunas empresas que para otras, dependiendo del nivel de recursos y habilidades en una empresa.
La intensidad competitiva dentro del mercado también debe ser considerada. Un mercado podría estar dominado por unas pocas empresas grandes o incluir una gran cantidad de empresas competidoras más pequeñas, y esto podría afectar la capacidad de un nuevo participante para posicionarse en el mercado y obtener su participación en el mercado. La estrategia de las grandes empresas hacia nuevos participantes en el mercado podría ser agresiva, y donde algunas empresas existentes tienen un fuerte reconocimiento de marca y capacidad de comercialización, podría ser difícil para los nuevos participantes anunciar u obtener reconocimiento de productos. El mercado podría estar saturado y ofrecer poco potencial de ganancias a los nuevos participantes.
Las barreras de entrada al mercado pueden ser relativamente pocas, permitiendo que surjan nuevos competidores en poco tiempo y aprovechen cualquier cambio en la tecnología, la demanda del consumidor o la logística. Por otro lado, los productos vendidos en el mercado pueden requerir altos costos de producción e inversión en plantas costosas, lo que hace que no sea atractivo ingresar al mercado debido a un riesgo significativo de falla. La principal barrera para ingresar al mercado podría ser de naturaleza regulatoria, y esto podría cambiar con el golpe de la pluma de un legislador. La tecnología utilizada dentro de la industria podría estar a punto de un desarrollo o avance significativo que podría favorecer a los nuevos participantes. Todos estos factores afectan el nivel de atractivo del mercado.