Durante una campaña política, un candidato tiene esencialmente dos caminos igualmente persuasivos a seguir. Una es una campaña positiva que ensalza la experiencia, la integridad personal o los objetivos futuros del propio candidato. La otra es una campaña negativa que señala la falta de experiencia, la integridad personal cuestionable o los objetivos futuros dudosos de su oponente. Para persuadir a los votantes de que no voten por un oponente, muchos políticos utilizan anuncios especialmente negativos conocidos como anuncios de ataque.
Los anuncios de ataque deben elaborarse con mucho cuidado para evitar acusaciones de difamación o difamación, lo que significa que solo deben presentar hechos que estén en el registro público. Sin embargo, los anuncios de ataque no están obligados a proporcionar una descripción justa o equilibrada de esos hechos. El objetivo de un anuncio de ataque es presentar al oponente de una manera poco halagadora o hipócrita, especialmente cuando el tema es muy importante para los votantes potenciales. Los anuncios de ataques contra el presidente demócrata Michael Dukakis en 1988, por ejemplo, lo retrataban como blando con el crimen después de que un criminal violento que había ordenado su liberación como gobernador, un hombre llamado Willie Horton, cometió otro asesinato. Dukakis nunca se recuperó por completo de los efectos negativos de estos anuncios de ataque, incluso si tenía una explicación racional de sus acciones anteriores como gobernador.
Algunos votantes pueden desanimarse por el uso excesivo de anuncios de ataque, ya que este estilo de campaña negativa a menudo es brutal, incluso si es efectivo. Cuando el candidato presidencial demócrata de 2004, John Kerry, utilizó su experiencia militar como comandante de un barco veloz en Vietnam como un tema de campaña positivo, apareció una serie de anuncios de ataques que cuestionaban su honestidad, la naturaleza de sus heridas y su capacidad para mandar a otros. Estos anuncios de ataque presentaban a veteranos que habían servido con Kerry en los barcos veloces y creían que los relatos de Kerry sobre los eventos no eran del todo fácticos. Los anuncios de ataque de esta naturaleza pueden parecer mezquinos para un segmento de votantes, pero definitivamente son memorables y efectivos cuando se presentan en un momento crítico antes de las elecciones generales.
Los anuncios de ataque esencialmente obligan al oponente de un candidato a lidiar con problemas dañinos de manera pública. A veces, el objetivo de un anuncio de ataque responderá de la misma manera con un anuncio de ataque propio, o encontrará una manera de convertir lo negativo en positivo. Algunos anuncios de ataque en realidad se convierten en el punto de partida para una nueva campaña positiva que aborda esas acusaciones. El hecho de que un oponente pueda convertir un anuncio de ataque mal respaldado en una refutación positiva suele ser un incentivo suficiente para que un candidato use anuncios de ataque con moderación y también evite cruzar una línea moral o ética que podría dañar la percepción del candidato entre los votantes.