Il n’y a qu’une seule raison pour laquelle les campagnes consacrent autant de temps et d’efforts aux publicités d’attaques politiques. Ils travaillent. Bien qu’ils puissent fonctionner à des degrés divers d’efficacité, il ne fait aucun doute que, au moins à un certain niveau, ils fonctionnent.
Alors que les majors en sciences politiques rédigent des rapports défendant les deux côtés et que les études rapportent des conclusions à la fois pour et contre l’efficacité des publicités d’attaques politiques, les campagnes le voient clairement. Beaucoup de personnes associées à la campagne présidentielle américaine de John Kerry en 2004 ont accusé les publicités d’attaques d’avoir coûté l’élection à leur candidat. Cette année-là, un groupe appelé Swift Boat Veterans for Truth a diffusé un certain nombre d’annonces mettant en cause le service de Kerry au Vietnam.
Les publicités d’attaques politiques, en particulier par le biais de la télévision, ont commencé lors des élections de 1964 entre Lyndon Johnson et Barry Goldwater. Dans une publicité simplement intitulée « Daisy », une petite fille est vue en train de compter les pétales d’une fleur. Alors que la scène zoome sur son œil, une bombe nucléaire explose. Johnson fournit ensuite une voix pour promouvoir des moyens pacifiques de résoudre les conflits. L’intention de Johnson était claire. Goldwater était connu comme un faucon de guerre qui préconisait l’utilisation d’armes nucléaires au Vietnam et en Russie.
Johnson a remporté les élections contre Goldwater dans un glissement de terrain. De nombreux analystes politiques ont qualifié cette annonce de tournant dans les élections. Alors que Johnson a peut-être remporté les élections sans la publicité, la marge de victoire a été largement attribuée à cette annonce.
Cependant, alors que des millions de dollars peuvent être dépensés pour des campagnes négatives sous la forme d’annonces d’attaques politiques, les campagnes doivent être prudentes dans leur utilisation. La diffusion d’annonces d’attaque politique qui sont perçues comme attaquant le caractère ou les problèmes personnels d’une personne peut se retourner contre vous. Les publicités doivent se concentrer sur les problèmes liés à la campagne afin d’atteindre une efficacité maximale.
Les publicités d’attaque politique courent également le risque d’apporter de la notoriété à l’autre candidat. Il y a une raison pour laquelle les annonces de produits mentionnent rarement d’autres marques ; ils ne veulent pas attirer l’attention sur eux. C’est pourquoi ces publicités sont souvent diffusées en se comparant à « l’autre marque leader ». Cependant, la plupart des publicités politiques mentionnent leurs opposants car la construction de la publicité serait trop maladroite sans le faire.
Alors que la plupart des gens dans les pays démocratiques déplorent les publicités d’attaques politiques, si elles sont faites correctement, elles peuvent produire l’effet souhaité pour une campagne. Les candidats autorisent que des millions de dollars soient dépensés pour cette tactique simplement parce qu’elle peut produire un avantage immédiat et durable. En fin de compte, les publicités d’attaques politiques continueront d’être utilisées, malgré les plaintes, tant que les candidats croient obtenir des résultats.