La politique derrière la loi sur les marques est d’aider les consommateurs à identifier la source du produit qu’ils achètent. Par conséquent, les droits de marque accordent au titulaire de la marque le droit exclusif d’utiliser tout mot, symbole ou expression d’identification associé au produit qu’il vend. Dans les cas où une certaine caractéristique – une couleur, par exemple – d’un produit est uniquement associée à ce produit, les droits de marque peuvent s’étendre à cette caractéristique dans ce qu’on appelle l’habillage commercial. Enfin, s’il s’agit d’un service plutôt que d’un bien sur lequel une personne ou une entreprise détient des droits de marque, on l’appelle alors une marque de service, bien qu’elle soit traitée de la même manière en vertu de la loi qu’une marque.
La force des droits de marque dépend du caractère distinctif de la marque. Il existe quatre niveaux de force : arbitraire ou fantaisiste, suggestif, descriptif et générique. Une marque arbitraire ou fantaisiste signifie que le mot ne se rapporte pas directement au produit, comme une société informatique portant le nom d’un type de fruit. Une marque «générique» se trouve à l’opposé du spectre – une entreprise qui vend des fruits portant le nom d’un type de fruit serait un exemple de marque générique. Les marques arbitraires ou fantaisistes sont les marques les plus fortes et les marques génériques ne reçoivent aucun droit de marque. Les marques suggestives et descriptives se situent quelque part entre les deux.
Les droits de marque peuvent être perdus par abandon, par cession ou si la marque devient générique. L’abandon se produit lorsque le titulaire des droits de marque cesse d’utiliser la marque dans le commerce avec l’intention présumée de ne pas en reprendre l’utilisation. Une cession abusive se produit lorsque le titulaire de la marque cède ses droits sur la marque à une autre partie et ne contrôle pas l’utilisation de la marque par le cessionnaire. Une marque devient générique lorsque, dans l’esprit du public, le nom du produit est associé au type de produit lui-même plutôt qu’à la source du produit.
Un titulaire de droits de marque peut poursuivre avec succès quelqu’un pour atteinte à ses droits si le contrefacteur présumé utilise la marque d’une manière qui crée un problème de confusion pour les consommateurs concernant la source du produit. Les facteurs les plus importants pour déterminer s’il existe un risque de confusion sont la force de la marque, la similitude des produits et des marques utilisées et la preuve d’une confusion réelle. Les facteurs moins importants pris en compte par les tribunaux pour déterminer s’il existe un risque de confusion sont la similitude des circuits de commercialisation utilisés, le degré de prudence utilisé par l’acheteur moyen et l’intention présumée du contrefacteur présumé.