Les programmes de fidélisation sont initiés par les entreprises avec deux objectifs principaux : obtenir des informations relatives aux habitudes de consommation des clients et cultiver activement la fidélité des clients pour s’assurer qu’ils continuent à fréquenter l’entreprise. Alors que certaines entreprises inversent ces priorités, la hiérarchie ci-dessus est vraie pour la plupart.
De nombreux programmes de fidélisation offrent une remise soutenue (par exemple 10 %) pendant une certaine période, peut-être un an, peut-être pendant toute la durée de vie de l’entreprise. D’autres offrent une remise une fois certains critères remplis. Par exemple, un client peut bénéficier d’une remise de 20 % sur un seul achat une fois qu’il a dépensé 200 USD dans l’entreprise. D’autres encore offrent des points qui peuvent ensuite être échangés contre des produits qui peuvent ou non être directement liés à l’entreprise.
Les cartes de fidélité sont la forme la plus courante de tels programmes dans le monde aujourd’hui. Aux États-Unis, près de 75 % des consommateurs possèdent au moins une carte, et plus d’un tiers de tous les acheteurs en possèdent deux ou plus. Les grandes chaînes de supermarchés ont presque toutes des cartes de fidélité, également appelées cartes de récompenses ou cartes d’avantages. Ces programmes de supermarché fonctionnent généralement en offrant un rabais sur certains produits, généralement marqués dans tout le magasin, à ceux qui ont une carte. En échange de cette remise, les clients donnent au magasin l’accès à des reçus détaillés de leurs habitudes d’achat dans le magasin, permettant à l’entreprise de mieux répondre à leurs besoins et de créer des achats de produits et des remises pour aider à fidéliser leurs clients les plus rentables.
Certains des premiers programmes de fidélisation ont été mis en place par les compagnies aériennes dans les années 1970 sous la forme de miles de fidélisation. Dans ces programmes, un client accumule des points en voyageant sur la compagnie aérienne et peut ensuite encaisser les points en échange de billets, de surclassements ou même d’avantages tiers. Dans le passé, de nombreuses entreprises non aériennes ont combiné leurs propres programmes de fidélisation avec ceux des compagnies aériennes, offrant des miles de fidélité en échange de tout, de l’utilisation du téléphone à l’achat d’essence.
Ces programmes ont énormément gagné en popularité au cours des 15 dernières années, en grande partie grâce au développement d’une culture du droit, dans laquelle les consommateurs estiment qu’ils méritent un traitement spécial. Les entreprises en ont profité pour concevoir leurs programmes, offrant souvent des avantages peu coûteux mais porteurs d’un prestige assumé, comme l’accès à des lignes plus rapides ou des places de stationnement spéciales.
En fin de compte, le succès des programmes de fidélisation dépend de la façon dont l’entreprise utilise les données qu’elle collecte pour affiner davantage ses politiques. De nombreuses entreprises tirent peu de profit de leur utilisation, tandis que d’autres attribuent une grande partie de leur succès financier à une utilisation bien exécutée de ces programmes.