Dans un monde inondé de publicité partout, d’Internet au cabinet du dentiste, il est important que les annonceurs et les consommateurs soient informés du rôle de la rhétorique dans la publicité. Un consommateur avisé peut éviter d’être dupé dans des achats imprudents, et les annonceurs peuvent trouver des moyens éthiques de vendre leurs produits ou services, en comprenant diverses stratégies rhétoriques. Une bonne façon d’examiner la rhétorique dans la publicité est en termes des trois catégories de techniques persuasives du philosophe grec Aristote : logos, ou logique ; ethos, ou éthique; et le pathos, ou l’émotion.
La forme de rhétorique préférée d’Aristote était le logos, ou appel logique. Selon ses termes, cela signifie présenter un argument clair et simple, exempt de contradictions ou d’erreurs logiques. Dans la publicité moderne, cependant, les logos font plus souvent référence à des faits ou à des statistiques qui tentent de convaincre le consommateur que ce produit particulier est objectivement le meilleur choix – que c’est la tondeuse à gazon la plus puissante, le petit camion le plus économe en carburant, la vinaigrette la moins grasse, etc., de son type. Lorsqu’il est présenté avec ce type de publicité, le client doit examiner le produit pour s’assurer que les allégations n’ignorent pas d’autres informations pertinentes, telles que la teneur en sucre ou en sodium d’une vinaigrette prétendant être faible en gras.
Un autre type de rhétorique dans la publicité est l’éthique, ou fait appel à la position éthique ou à l’expertise technique de la personne qui parle. Ce style de rhétorique est souvent vu dans les publicités politiques, où le politicien peut être présenté comme étant cohérent dans ses déclarations et ses actions – souvent en contraste avec l’opposition, qui peut être présentée comme un fantasque ou un menteur. Un consommateur auquel est présenté ce type de publicité doit considérer la pertinence de la position morale du candidat par rapport au poste ainsi que l’équité de l’attaque contre les opposants. Ethos peut également faire référence à un appel à un témoignage d’expert, par exemple en demandant à un coureur professionnel de soutenir une marque particulière de chaussures de course. Le consommateur doit garder à l’esprit, face à ce type de rhétorique, que la personne qui témoigne est probablement rémunérée, et peut donc ne pas avoir une opinion totalement impartiale du produit.
Le type de rhétorique le plus courant dans la publicité est le pathétique, ou l’appel à l’émotion. Cela peut prendre de nombreuses formes différentes, de l’humour au déchirant. Toute publicité qui prétend qu’un produit est « le meilleur pour votre famille » ou qui contient des photographies adoucies sur les bords est presque garantie d’être un appel à l’émotion. Une publicité mettant en vedette un chiot aux yeux écarquillés pour vendre un produit qui n’a rien à voir avec les chiens s’inspire également du pathétique. Un attrait émotionnel a tendance à créer des souvenirs plus forts et plus durables que les autres types de rhétorique dans la publicité, ce qui en fait une stratégie marketing très efficace. Les clients doivent cependant veiller à ne pas se laisser emporter par l’émotion et être amenés à prendre des décisions d’achat qui ne sont objectivement pas bonnes pour eux.