La licence de marque est une pratique commerciale dans laquelle une entreprise achète la licence, ou le droit d’utiliser, la marque appartenant à une autre entreprise. Un fabricant de poupées, par exemple, peut acheter les droits pour créer une poupée basée sur un personnage de dessin animé populaire. La marque elle-même, y compris les droits sur le nom et la ressemblance du personnage, est conservée par la société offrant la licence. En fait, cette société est libre de concéder sous licence d’autres objets basés sur le même personnage, et parfois même d’autres poupées, si l’accord de licence de marque le permet.
Une marque dénote la propriété légale d’un nom, d’un produit ou d’un concept, de la même manière qu’un droit d’auteur dénote la propriété légale d’une œuvre créative. La Walt Disney Company, par exemple, a une marque déposée sur le nom « Disney ». D’autres sociétés ne peuvent pas utiliser le nom pour leurs propres produits à moins d’avoir conclu un accord de licence de marque avec le géant du divertissement. Disney protège rigoureusement sa marque, car il devrait gagner des millions grâce à ces licences de marque. L’apparition d’une marque populaire peut garantir la vente d’un article sous licence, même si le fabricant n’a aucun autre lien avec le titulaire de la marque.
Les licences de marques ont commencé à la fin du XIXe siècle, lorsque la valeur de ces licences a été perçue pour la première fois par les entreprises cherchant à augmenter leur rentabilité. Plutôt que d’investir de l’argent pour créer une identité reconnue au niveau national, les entreprises pourraient licencier les marques d’autres entreprises qui avaient déjà une telle reconnaissance nationale. Les sociétés de licence, à leur tour, ont bénéficié d’une exposition accrue de leurs marques. En outre, ils pourraient augmenter leurs gammes de produits sans investir dans des entreprises de fabrication coûteuses, telles que des installations de fabrication de poupées.
Les licences de marques sont devenues de plus en plus répandues à la fin du 20e et au début du 21e siècle. Les entreprises concéderont parfois sous licence leurs marques populaires à des centaines voire des milliers d’autres entreprises, comme cela s’est produit avec les dessins animés Teenage Mutant Ninja Turtles et The Simpsons. Les personnages de dessins animés Peanuts de Charles Schulz et les super-héros de Marvel et DC Comics ont également fait l’objet de plusieurs licences de marque, tout comme de nombreux personnages de Disney.
Au cours de la dernière décennie du 20e siècle, les grandes entreprises ont commencé à financer des arènes civiques et des stades sportifs en échange d’une licence de marque au nom du site. Cette présence accrue des entreprises dans des espaces autrefois publics n’a pas été sans controverse. Une telle licence de marque a été qualifiée par certains de « brandalisme », un jeu sur le mot « vandalisme ».