La publicité comparative est une stratégie de publicité et de marketing qui consiste à effectuer une comparaison directe entre des produits spécifiques qui se font concurrence sur le marché. L’idée est de démontrer qu’un produit est inférieur à l’autre d’une certaine manière, incitant ainsi les consommateurs à acheter le produit manifestement supérieur. En plus d’être utilisée pour promouvoir divers biens et services à vendre, la publicité comparative est également parfois utilisée dans les campagnes politiques.
De nombreux types de grandes industries utilisent la publicité comparative. Cette technique publicitaire particulière a été utilisée pour démontrer comment une marque d’eau de Javel laisse les vêtements plus blancs que d’autres, et comment une marque d’essence contient des additifs qui prolongent la durée de vie du moteur, contrairement à un concurrent majeur. Il y a même eu des cas où cette approche s’appuierait sur des informations du domaine public pour faire des comparaisons entre des marques et des modèles spécifiques de véhicules vendus par différents constructeurs automobiles. Les compagnies aériennes comparent parfois leurs états de service et leur gamme de services à bord à ceux d’un concurrent, afin d’éloigner les clients de la concurrence. Dans tous les cas, l’objectif est de montrer pourquoi un consommateur devrait choisir un produit plutôt qu’un autre.
Le processus réel de publicité comparative doit s’appuyer sur l’utilisation de données vérifiables qui appuient les allégations formulées dans la publicité. Par exemple, si une entreprise de boissons gazeuses affirme que davantage de personnes préfèrent le goût de leur produit à un produit similaire commercialisé par une autre entreprise, elle doit fonder cette affirmation sur les données recueillies lors de comparaisons de goûts réelles menées avec les consommateurs. De la même manière, si un politicien souhaite comparer sa position sur des questions clés avec les actions passées d’un adversaire, le contraste doit être fait en comparant les résultats réels de la fonction publique des deux politiciens.
La publicité comparative est différente de l’approche similaire connue sous le nom de publicité parodique. Seuls les produits réels qui sont sur le marché sont utilisés dans l’approche comparative. Avec la stratégie de la parodie, l’annonceur comparera ses produits avec un type de produit générique non identifié, parfois appelé « marque X ». L’idée derrière l’approche parodique est de transmettre l’idée que la plupart des autres produits du même type sont tous les mêmes, alors que le produit vanté par l’annonceur est clairement supérieur.