Également connue sous le nom de publicité comparative ou concurrentielle, la publicité comparative est une stratégie qui consiste à identifier certaines caractéristiques de produits similaires et à tenter de démontrer comment un produit a intrinsèquement plus de valeur pour les consommateurs. Le processus peut être quelque peu large, dans la mesure où l’annonceur peut vanter un avantage trouvé avec un produit qui est généralement absent de produits similaires, ou même impliquer une comparaison individuelle avec un concurrent spécifique. En règle générale, il existe des réglementations commerciales qui aident à gérer la manière dont la publicité comparative peut être utilisée, y compris des réglementations qui exigent que toutes les déclarations faites dans la publicité soient vérifiables.
L’un des exemples les plus courants de publicité comparative consiste à fonder la stratégie promotionnelle sur ce que l’on appelle un test de goût. Cette approche implique généralement que plusieurs consommateurs goûtent le produit et l’évaluent en fonction de la saveur, de la texture et de la satisfaction générale. Ces mêmes consommateurs seront ensuite invités à déguster un produit concurrent et à le juger sur les mêmes critères. À ce stade, chaque consommateur aura la possibilité d’identifier quel produit est préféré, les noms du produit étant révélés seulement après que le consommateur ait terminé tout le processus de dégustation. Une approche de test de goût peut être utilisée facilement pour divers types de boissons ainsi que pour différents aliments.
Une légère variation de la publicité comparative impliquera parfois la présentation de faits spécifiques sur deux ou plusieurs produits concurrents, sur la base des informations fournies par les fabricants de ces produits. Par exemple, le constructeur d’une automobile en particulier peut choisir de comparer le kilométrage d’une conception automobile particulière avec le kilométrage revendiqué pour une marque et un modèle similaires fabriqués par un constructeur automobile différent. Le message sous-jacent aux consommateurs est que, bien que les deux voitures offrent des avantages similaires en termes de style et de fonctionnalités, l’une est clairement supérieure en raison de la consommation d’essence moyenne plus élevée.
En règle générale, il existe des réglementations qui aident à empêcher les annonceurs d’utiliser des allégations douteuses ou fausses dans le cadre de la publicité comparative. En conséquence, une campagne nécessitera généralement de nombreuses recherches pour s’assurer que toutes les allégations peuvent être justifiées à l’aide de références fiables et réputées. Même dans ce type d’approche, une campagne de comparaison peut s’engager dans une utilisation sélective d’informations factuelles, en choisissant de présenter ces données d’une manière qui montre le produit promu sous le meilleur jour possible en n’incluant intentionnellement pas les données sur la concurrence qui pourraient éventuellement conduire à consommateurs à une conclusion différente.