La publicit? de substitution est une publicit? qui int?gre un message de marque ou de produit dans une publicit? qui est ostensiblement pour une autre marque ou un autre produit. Par exemple, une entreprise de cigarettes peut publier des annonces d’int?r?t public sur un sujet tel que le cancer du poumon, en utilisant le logo de l’entreprise ou des couleurs de marque distinctives dans les publicit?s afin que les gens soient expos?s ? la marque de l’entreprise sans voir une annonce explicite pour le produit de l’entreprise. L’entreprise justifierait la publicit? en affirmant qu’il s’agit d’un exemple de responsabilit? sociale.
Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles les entreprises utilisent la publicit? de substitution. L’une des raisons les plus courantes est de contourner l’interdiction de la publicit? directe de produits particuliers. De nombreux pays ont des lois restreignant la publicit? pour l’alcool et le tabac, par exemple, de sorte que les entreprises utilisent la publicit? de substitution pour commercialiser leurs produits. Les techniques utilis?es peuvent inclure la publicit? d’un autre produit avec le m?me nom de marque, le parrainage d’?v?nements communautaires, la publication d’annonces d’int?r?t public ou le parrainage d’?quipes sportives. Toutes ces activit?s n’enfreignent techniquement pas l’interdiction de la publicit? directe, mais elles permettent quand m?me aux consommateurs de se familiariser avec l’image de marque de l’entreprise.
La publicit? de substitution peut ?galement ?tre utilis?e lorsque les entreprises souhaitent cultiver une image de responsabilit? sociale. Par exemple, de nombreux d?fenseurs de la sant? ont critiqu? les publicit?s pour les friandises diffus?es pendant les dessins anim?s pour enfants. Une entreprise peut retirer de la publicit? pure et simple pendant ces cr?neaux horaires et diffuser ? la place une s?rie d’annonces d’int?r?t public sur une alimentation ?quilibr?e, les annonces portant la marque de l’entreprise.
Les produits pharmaceutiques sont un autre produit soumis ? des restrictions publicitaires. Historiquement, les soci?t?s pharmaceutiques n’?taient pas du tout autoris?es ? faire la publicit? de m?dicaments sur ordonnance. Cette r?glementation a ?t? assouplie dans certains pays, mais certaines restrictions ont ?t? laiss?es en place. L’utilisation de la publicit? de substitution permet aux entreprises de contourner ces r?glementations. Par exemple, le fabricant d’un m?dicament contre l’asthme peut parrainer des publicit?s d’information sur la gestion de la maladie, la marque du m?dicament ?tant dispers?e dans toute la publicit? pour habituer les consommateurs ? la marque et impliquer que le m?dicament joue un r?le important dans la gestion de l’asthme.
Certains pays ont exprim? leur inqui?tude au sujet de la publicit? de substitution et ont commenc? ? poursuivre les entreprises qui utilisent une telle publicit? pour contourner les interdictions de publicit?s explicites. Si un gouvernement peut prouver qu’une entreprise a franchi une ligne r?glementaire avec ses publicit?s, il peut forcer le retrait de la campagne publicitaire et l’entreprise peut ?tre tenue de payer une amende. Les agences de publicit? sont connues pour ?tre innovantes et intelligentes, et elles sont susceptibles de s’adapter ? un contr?le plus ?troit du gouvernement.
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