La publicité de substitution est une publicité qui intègre un message de marque ou de produit dans une publicité qui est ostensiblement pour une autre marque ou un autre produit. Par exemple, une entreprise de cigarettes peut publier des annonces d’intérêt public sur un sujet tel que le cancer du poumon, en utilisant le logo de l’entreprise ou des couleurs de marque distinctives dans les publicités afin que les gens soient exposés à la marque de l’entreprise sans voir une annonce explicite pour le produit de l’entreprise. L’entreprise justifierait la publicité en affirmant qu’il s’agit d’un exemple de responsabilité sociale.
Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles les entreprises utilisent la publicité de substitution. L’une des raisons les plus courantes est de contourner l’interdiction de la publicité directe de produits particuliers. De nombreux pays ont des lois restreignant la publicité pour l’alcool et le tabac, par exemple, de sorte que les entreprises utilisent la publicité de substitution pour commercialiser leurs produits. Les techniques utilisées peuvent inclure la publicité d’un autre produit avec le même nom de marque, le parrainage d’événements communautaires, la publication d’annonces d’intérêt public ou le parrainage d’équipes sportives. Toutes ces activités n’enfreignent techniquement pas l’interdiction de la publicité directe, mais elles permettent quand même aux consommateurs de se familiariser avec l’image de marque de l’entreprise.
La publicité de substitution peut également être utilisée lorsque les entreprises souhaitent cultiver une image de responsabilité sociale. Par exemple, de nombreux défenseurs de la santé ont critiqué les publicités pour les friandises diffusées pendant les dessins animés pour enfants. Une entreprise peut retirer de la publicité pure et simple pendant ces créneaux horaires et diffuser à la place une série d’annonces d’intérêt public sur une alimentation équilibrée, les annonces portant la marque de l’entreprise.
Les produits pharmaceutiques sont un autre produit soumis à des restrictions publicitaires. Historiquement, les sociétés pharmaceutiques n’étaient pas du tout autorisées à faire la publicité de médicaments sur ordonnance. Cette réglementation a été assouplie dans certains pays, mais certaines restrictions ont été laissées en place. L’utilisation de la publicité de substitution permet aux entreprises de contourner ces réglementations. Par exemple, le fabricant d’un médicament contre l’asthme peut parrainer des publicités d’information sur la gestion de la maladie, la marque du médicament étant dispersée dans toute la publicité pour habituer les consommateurs à la marque et impliquer que le médicament joue un rôle important dans la gestion de l’asthme.
Certains pays ont exprimé leur inquiétude au sujet de la publicité de substitution et ont commencé à poursuivre les entreprises qui utilisent une telle publicité pour contourner les interdictions de publicités explicites. Si un gouvernement peut prouver qu’une entreprise a franchi une ligne réglementaire avec ses publicités, il peut forcer le retrait de la campagne publicitaire et l’entreprise peut être tenue de payer une amende. Les agences de publicité sont connues pour être innovantes et intelligentes, et elles sont susceptibles de s’adapter à un contrôle plus étroit du gouvernement.