Avec des milliards de téléspectateurs fidèles dispersés sur tous les continents, la télévision est considérée par de nombreux experts en marketing comme la plate-forme ultime pour la publicité ciblée. Une seule publicité télévisée de 30 ou 60 secondes diffusée lors d’un événement comme le Super Bowl ou les Jeux olympiques peut facilement toucher les yeux et les oreilles de milliards de clients potentiels. La publicité télévisée peut être plus coûteuse à produire et à diffuser que d’autres formes de publicité, mais elle a également le pouvoir de toucher simultanément le public le plus large.
La publicité télévisée est similaire à la publicité radio dans le sens où elle relaye un argumentaire de vente spécifique dans un temps limité. La plupart des publicités télévisées durent 30 ou 60 secondes, assez longtemps pour donner aux téléspectateurs des informations pertinentes ou créer une opinion spécifique sur le produit ou le service, mais pas assez longtemps pour perdre l’attention du téléspectateur. Les publicités télévisées sont généralement placées à des pauses stratégiques pendant la programmation principale et les quelques minutes jusqu’au début de l’heure suivante.
L’intérêt visuel et audio est très important dans la publicité télévisée. Au lieu d’employer un seul acteur voix off pour lire le texte publicitaire sur un lit musical, les acteurs peuvent créer une image visuelle qui renforce encore l’attrait de la publicité. Les images d’une famille heureuse réunie autour d’une table peuvent rehausser l’attrait d’une nouvelle gamme de soupes en conserve, par exemple. Un homme séduisant entouré de beaux modèles peut également suggérer le sex-appeal d’une nouvelle eau de Cologne.
Parce que les téléspectateurs peuvent facilement distinguer une publicité télévisée produite à bas prix d’une programmation régulière, de nombreuses agences de publicité télévisée emploient des rédacteurs, des réalisateurs et des acteurs professionnels pour produire des publicités de calibre professionnel dont les téléspectateurs se souviendront longtemps après.
Même si les images ou la copie semblent avoir peu à voir avec le produit ou le service réel, les téléspectateurs se souviennent souvent d’images choquantes, nostalgiques ou humoristiques dans une publicité. Une célèbre publicité télévisée des années 1970 montrait un joueur de football menaçant nommé Mean Joe Greene acceptant une boisson gazeuse d’un jeune fan. L’imagerie inspirante a créé une impression favorable de la boisson gazeuse, même si elle n’est apparue dans la publicité réelle que pendant quelques secondes.
La publicité télévisée est similaire à la publicité radio à d’autres égards. En raison des limitations de temps, la plupart des spots télévisés doivent durer exactement 30 ou 60 secondes. Les annonceurs paient les stations de télévision pour « abandonner » les publicités pendant un certain nombre de pauses locales, c’est pourquoi les téléspectateurs ont tendance à voir davantage de publicités produites localement pendant la nuit ou l’après-midi. Aux heures de grande écoute, les pauses publicitaires sont généralement remplies de spots produits pour des clients nationaux ou régionaux. Le coût de diffusion d’un spot télévisé sur une station particulière peut aller de quelques centaines de dollars pour une petite station locale à plusieurs millions de dollars pour une seule publicité télévisée diffusée pendant le Super Bowl.