En marketing, la segmentation et le positionnement sont utilisés pour aider les entreprises à identifier et à cibler des groupes de consommateurs susceptibles d’acheter un produit. La segmentation est le processus de définition des types de consommateurs en fonction de leurs désirs, besoins et habitudes d’achat. Le positionnement est le processus de conception et de commercialisation d’un produit qui répond aux besoins du groupe choisi. Bien que les caractéristiques physiques du produit jouent un rôle, un objectif important du positionnement est d’influencer la façon dont le produit est perçu par les consommateurs. Le ciblage, le choix des groupes à cibler, se situe entre la segmentation et le positionnement.
La segmentation est un processus complexe qui tente de diviser les consommateurs en catégories. Le premier objectif de la segmentation est de décider quelles variables sont importantes. Un nombre apparemment infini de variables peut être utilisé pour définir un segment, notamment les données démographiques, les avantages recherchés par le consommateur et la fréquence à laquelle le consommateur est susceptible d’acheter le produit. Les professionnels du marketing doivent également prendre en compte la fidélité à la marque, la tendance des consommateurs à rester fidèles à une marque qu’ils connaissent même si une autre marque propose un produit meilleur ou moins cher.
Il existe deux méthodes de base de segmentation. La méthode de répartition est le plus souvent utilisée. Cela suppose que les clients sont essentiellement les mêmes, les professionnels du marketing doivent donc rechercher des différences afin de définir des segments de marketing. La méthode de build-up suppose que les clients sont tous différents, de sorte que le professionnel du marketing doit rechercher des similitudes comme base pour définir les segments marketing.
La commercialisation de l’objet auprès des segments choisis est connue sous le nom de positionnement. L’entreprise doit concevoir un produit qui répond aux désirs et aux besoins des consommateurs tout en respectant un budget raisonnable afin que le prix du produit ne dépasse pas ce que les consommateurs sont prêts à payer. Ensuite, les professionnels du marketing doivent promouvoir le produit d’une manière attrayante pour les groupes cibles. Enfin, le produit doit être distribué aux consommateurs. Ces étapes – conception du produit, prix, promotion et distribution – sont appelées le marketing mix.
Le ciblage se produit entre la segmentation et le positionnement. Les professionnels du marketing utilisent les informations recueillies lors de la segmentation pour décider à quels groupes commercialiser. Ce choix est basé sur la taille du groupe, combien d’argent les membres du groupe sont prêts à dépenser et d’autres variables.
La segmentation et le positionnement ne sont pas un événement unique. Des changements importants dans le marché ou la démographie au fil du temps peuvent obliger les professionnels du marketing à réévaluer les segments. Si la marque est confrontée à des problèmes de concurrence ou de relations publiques, les professionnels du marketing peuvent tenter de repositionner la marque. Le repositionnement est beaucoup plus difficile que la segmentation et le positionnement d’origine car le marketing doit surmonter les associations fortes qui existent déjà dans l’esprit des consommateurs. Ce processus n’est pas toujours couronné de succès.