Similarité et contagion est un terme générique utilisé pour désigner des modes de pensée qui considèrent les objets similaires comme étant métaphysiquement connectés (similitude) et les objets qui entrent en contact une fois comme étant toujours en contact (contagion). Le terme est utilisé en psychologie cognitive et en anthropologie pour ces tendances universelles du raisonnement humain. Les anthropologues ont fait des enquêtes sur des centaines de cultures ; y compris les cultures tribales primitives essentiellement inchangées depuis des milliers d’années, et ont trouvé que la similitude et la contagion sont complètement universelles.
La similitude et la pensée basée sur la contagion sous-tendent fréquemment les tabous, les superstitions, la magie populaire et les théories populaires sur la façon dont le monde fonctionne. Par exemple, pour maudire quelqu’un, on peut obtenir une mèche de cheveux de la cible et la souiller cérémonieusement. Parce que les cheveux proviennent de la personne et ont même poussé à partir d’eux, on pense qu’ils conservent l’essence de cette personne après la séparation. Ce qui arrivera aux cheveux arrivera au propriétaire des cheveux. Ce principe est symbolisé de la manière la plus flagrante par les poupées vaudou, mais des variations plus subtiles de similitude et de contagion existent dans les cultures du monde entier. La similitude et la contagion peuvent être aussi bien positives que négatives – si nous mettons la main sur un médiator utilisé par une rock star, nous pourrions penser que cela augmentera notre propre capacité de jeu.
Dans une expérience, des étudiants diplômés ont refusé de boire du thé qui avait été agité avec une tapette à mouches aseptisée, même lorsqu’on leur offrait de l’argent pour le faire. Ceci et des expériences et observations similaires montrent que la similitude et la pensée basée sur la contagion ne sont pas seulement un vestige culturel des temps plus primitifs, mais un aspect enraciné du traitement cognitif humain qui est codé dans nos gènes. Les théories basées sur la similarité et la contagion sont des heuristiques – c’est-à-dire des règles empiriques – qui ont aidé nos ancêtres à survivre dans le monde difficile dans lequel notre espèce a évolué. La plupart du temps, ces heuristiques étaient utiles – par exemple, il est vraiment stupide de consommer un aliment d’apparence fraîche s’il se trouve dans un tas de nourriture en décomposition. Mais dans des conditions différentes, en particulier des conditions modernes, ces heuristiques ne s’appliquent plus. La pensée basée sur la similarité et la contagion n’est pas nécessairement scientifique et, dans de nombreux cas, peut entraver la science.