La théorie du cycle de vie du produit utilise une analogie entre la création et l’établissement d’un produit à vendre et une vue simplifiée des cycles de vie organiques. Le cycle de vie des êtres vivants peut être vu en au moins quatre étapes fondamentales et grossières : la naissance, la croissance, la maturité et le déclin éventuel se terminant par la mort. Une analogie simple utilise ce cycle comme modèle pour les étapes qu’un produit traverse sur un marché : introduction, croissance, maturité, puis déclin vers le retrait du marché. Des étapes supplémentaires peuvent être incluses dans la théorie du cycle de vie du produit, comme la « saturation » entre les périodes de maturité et de déclin.
Le modèle de base utilisé dans la théorie du cycle de vie des produits est assez simple et repose sur le développement de la vie organique, qui commence avec la naissance. Après la naissance, une forme de vie grandit et se développe, vieillissant souvent et changeant de diverses manières pour atteindre la maturité. À un certain âge, la maturité est atteinte et la forme de vie culmine essentiellement, maintenant parfois ce niveau à un plateau; cette période peut être brève pour certains êtres vivants. La maturité conduit à un déclin inévitable vers la vieillesse, qui aboutit finalement à la mort de la forme de vie.
La théorie du cycle de vie du produit suit un modèle très similaire, mais elle est utilisée pour désigner un produit ou un bien développé et proposé à la vente aux clients. La naissance d’un produit est souvent appelée son introduction, et cela commence lorsqu’il est présenté pour la première fois à des utilisateurs ou clients potentiels. La croissance d’un produit suit alors, à mesure que les clients commencent à l’acheter et que les ventes commencent à augmenter. C’est une période d’augmentation régulière des revenus, même si ce n’est pas le summum du succès.
À un certain point, selon la théorie du cycle de vie du produit, cette croissance atteint un zénith et le produit arrive à maturité. C’est à ce stade que les ventes sont maximisées et que l’article a effectivement atteint une limite supérieure en termes de revenus et de base d’utilisateurs. Cependant, à un moment donné, le produit décline, car les ventes diminuent en raison d’une perte d’intérêt ou d’un produit concurrent. En fin de compte, cela se termine par un retrait car le produit n’est plus considéré comme rentable ou souhaité et les ventes prennent fin.
Des étapes supplémentaires peuvent être ajoutées à la théorie du cycle de vie du produit, en fonction du point de vue d’un analyste. La « saturation », par exemple, est souvent considérée comme une période de temps après qu’un produit a atteint sa maturité, mais avant qu’il ne commence à décliner. Cela représente essentiellement un plateau des ventes qui prolonge la maturité à mesure que le marché devient saturé avec le produit.