L’analyse d’affinité est le processus consistant à trouver des liens entre des choses différentes en fonction de la vision d’un sujet sur les éléments. L’un des exemples les plus élémentaires est le shampooing et le revitalisant. Ces deux articles ne sont pas directement liés l’un à l’autre, mais les acheteurs font souvent des liens entre eux puisqu’ils sont généralement utilisés en même temps. L’analyse d’affinité est utilisée dans les domaines du marketing et de la sociologie pour comprendre les motivations derrière des événements connectés, mais apparemment sans rapport.
Afin d’utiliser l’analyse d’affinité pour trouver des connexions, un chercheur doit définir un sujet. S’il est possible d’effectuer une étude sur une seule personne, en général, le sujet est un groupe de personnes qui partagent un certain nombre de critères importants. Ces critères peuvent aller du shopping dans un magasin spécifique au fait de se situer dans la même tranche économique, en passant par le fait de vivre dans la même ville. Dans une étude plus spécifique, il peut y avoir des dizaines de critères que chaque personne du groupe doit avoir.
La partie suivante de l’analyse d’affinité consiste à observer et à enregistrer les habitudes. Une fois le groupe établi, le chercheur peut observer et enregistrer ce que font les sujets. Après l’enregistrement des données, certains modèles commenceront à émerger. Dans certains cas, les tendances seront évidentes, comme les personnes qui achètent du shampoing achètent souvent un revitalisant en même temps.
Parfois, un motif se forme qui semble n’avoir aucun lien direct. Par exemple, il existe une corrélation directe entre la durée pendant laquelle un étudiant est dans une relation stable et ses notes : plus la relation est longue, plus les notes sont élevées. Ces deux choses semblent n’avoir aucun lien, mais les données disent le contraire.
Ces connexions sont le danger de l’analyse d’affinité. Dans l’exemple ci-dessus, il n’y a en fait aucune relation directe. Il y a un troisième facteur causal qui n’est pas observé ; la durée pendant laquelle le sujet a été étudiant. La situation réelle est beaucoup plus directe. Les élèves plus âgés, qui ont généralement eu plus de temps pour vivre une relation à long terme, sont plus disciplinés et susceptibles d’étudier et d’assister aux cours.
Même avec les difficultés de l’analyse d’affinité, c’est un outil marketing majeur. En localisant les connexions entre les produits, même lorsque la connexion semble n’avoir aucun sens, il est possible d’augmenter les ventes. Ces affinités sont à l’origine d’un nombre important de placements de produits dans les grands magasins. Par exemple, dans de nombreux magasins, il est courant de trouver un petit embout contenant des préservatifs et des somnifères à côté des draps.
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