Le positionnement sur le marché est la manipulation d’une marque ou d’une famille de marques pour créer une perception positive aux yeux du public. Si un produit est bien positionné, il aura de fortes ventes et il peut devenir la marque de choix pour les personnes qui ont besoin de ce produit en particulier. Un mauvais positionnement, en revanche, peut conduire à de mauvaises ventes et à une réputation douteuse. Plusieurs éléments interviennent dans le positionnement sur le marché, des entreprises entières étant spécialisées dans cette activité et travaillant avec les clients pour positionner efficacement leurs produits.
Lorsqu’un produit est mis sur le marché, l’entreprise doit penser au-delà de son objectif en matière de positionnement. Il réfléchit également aux types de personnes qu’il souhaite acheter le produit. Par exemple, un constructeur de voitures de luxe pourrait être moins intéressé par la promotion de la fiabilité que par la promotion de la maniabilité, attirant les personnes à la recherche de voitures haut de gamme agréables et excitantes à conduire. À l’inverse, une entreprise qui fabrique des bains de bouche peut vouloir opter pour le bas du marché avec un prix bas attrayant, accompagné d’allégations demandant aux consommateurs de «comparer à la marque leader» afin qu’ils puissent voir que le produit contient les mêmes ingrédients actifs que une marque célèbre, à un prix bien inférieur.
Le positionnement sur le marché est un processus délicat. Les entreprises doivent voir comment les consommateurs perçoivent leur produit et comment les différences de présentation peuvent avoir un impact sur la perception. Périodiquement, les entreprises peuvent se repositionner, en essayant d’ajuster leur perception auprès du public. Par exemple, une entreprise peut reconcevoir l’emballage de ses produits, lancer une nouvelle campagne publicitaire ou s’engager dans des activités similaires pour conquérir une nouvelle part de marché.
Les entreprises se livrent également au dépôt, dans lequel elles tentent de modifier la perception des autres marques. Alors que les attaques directes contre des marques concurrentes sont mal vues et peuvent être illégales à moins d’être encadrées avec beaucoup de soin, les entreprises peuvent utiliser des termes tels que «par rapport à la marque leader» ou «nous ne sommes pas comme ces autres marques». Une publicité télévisée, par exemple, pourrait comparer deux serviettes en papier: la marque faisant l’objet de la publicité et un «générique» avec un emballage qui ressemble étrangement à une marque populaire de serviettes en papier, mais qui n’est pas tout à fait identique.
L’élaboration d’une stratégie de positionnement sur le marché est une partie importante du processus de recherche et développement. Le service marketing peut fournir des notes pendant le développement du produit qui sont conçues pour améliorer la position du produit, et ils déterminent également le prix, où le produit doit être vendu et comment il doit être annoncé. Chaque aspect de la présentation du produit sera soigneusement calculé pour maximiser sa position, l’objectif du positionnement sur le marché étant la domination.