Le risque de réputation est une atteinte à la valeur de la marque d’une entreprise causée par une opinion publique négative. Cela peut arriver pour un certain nombre de raisons et peut avoir un effet débilitant sur la valeur actionnariale. Cela peut survenir à la suite de problèmes médiatisés dans l’entreprise ou à la suite de rumeurs répandues à son sujet. Les problèmes liés aux produits de l’entreprise constituent une autre source de risque de réputation.
Toute entreprise commerciale met beaucoup d’efforts pour établir et maintenir sa réputation. Les grandes entreprises dépensent ensemble des centaines de millions de dollars en « publicité d’image » ou en publicité générale visant à promouvoir l’image publique de l’entreprise. Les compagnies pétrolières, par exemple, créent régulièrement des publicités diffusées et imprimées faisant la promotion de leurs projets respectueux de l’environnement et se présentant généralement comme de bonnes entreprises citoyennes.
Lorsqu’une entreprise acquiert une bonne réputation, elle se donne généralement beaucoup de mal pour la protéger. Cela est souvent bénéfique pour les consommateurs, car l’un des moyens les plus faciles pour une entreprise de subir un risque de réputation est de fournir un service client de mauvaise qualité. Il existe des entreprises dans tous les secteurs, par exemple, qui répareront ou remplaceront leurs produits défectueux pour les consommateurs, quelle qu’en soit la cause et quel que soit leur âge. Certains n’exigeront même pas de preuve d’achat. Ils le font pour souligner le fait qu’ils soutiennent leurs produits et fidélisent généralement leurs clients lorsqu’ils effectuent de tels échanges ou réparations.
Le risque de réputation peut être causé par des rapports négatifs sur les pratiques commerciales d’une entreprise. Par exemple, Arthur Andersen était l’un des cinq plus grands cabinets d’expertise comptable et d’audit au monde et, en 2001, l’un de ses principaux clients était Enron, une société énergétique basée au Texas. Enron s’est effondré à la fin de l’année en raison d’un certain nombre de pratiques financières douteuses et illégales, et Arthur Andersen a ensuite été reconnu coupable d’entrave à la justice pour sa part dans le scandale. L’atteinte à la réputation d’Arthur Andersen a été immédiate et catastrophique, et ses clients ont fui en masse. Peu importait que la condamnation ait été annulée par la Cour suprême en 2005 – à ce moment-là, elle avait perdu tous ses clients. Bien qu’il n’ait jamais été formellement dissous en tant que partenariat, il y a peu de chances qu’Arthur Anderson redevienne une entreprise viable.
Les problèmes avec les produits d’une entreprise constituent également un risque de réputation. Un cas célèbre s’est produit aux États-Unis à l’automne 1982, lorsque sept personnes dans la région de Chicago sont décédées après avoir pris des capsules empoisonnées de Tylenol, un analgésique en vente libre populaire. La marque a finalement pu se redresser, mais l’entreprise a perdu bien plus de 100 millions de dollars américains (USD) dans la gestion de la crise, notamment en rappelant plus de 31 millions de bouteilles du produit dans des points de vente et des hôpitaux du pays. Plus récemment, Toyota, le constructeur automobile, a subi de graves risques de réputation en raison de plusieurs problèmes de sécurité bien connus qui auraient causé plusieurs accidents mortels. C’est le potentiel de ce risque pour l’intégrité de leur réputation qui conduit les dirigeants de l’entreprise à prendre toutes les mesures nécessaires pour éviter un rappel de produit.
Les rumeurs non fondées sont un autre type de risque de réputation qui peut causer des dommages importants. Celles-ci sont souvent causées par des personnes mécontentes des pratiques, des politiques ou des produits de l’entreprise – les employés, actuels ou anciens, et les clients, par exemple. La protection de la réputation est une industrie Internet en pleine croissance, les entreprises de sécurité Internet promettant de surveiller la réputation d’une entreprise et de la nettoyer ; si des rumeurs commencent à se répandre sur l’entreprise sur un réseau social, par exemple, le défenseur de la réputation interviendra et arrêtera la rumeur, et supprimera toute référence négative au client des pages Web.