Une étape de déclin est une composante de ce qu’on appelle le cycle de vie d’un produit. Considérée comme la dernière étape du cycle de vie du produit, cette période fait référence à une période au cours de laquelle l’attrait du bien ou du service diminue, entraînant une diminution des revenus des ventes. Lorsqu’un produit entre dans cette phase particulière, les entreprises doivent décider si elles doivent tenter de réoutiller le produit, changer de tactique de marketing dans le but d’exploiter de nouveaux marchés de consommation ou abandonner le produit au profit d’un nouveau bien ou service.
Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles un produit peut entrer dans une phase de déclin. L’un des plus courants est le fait que les nouveaux produits attirent l’attention des consommateurs et offrent des avantages que l’ancien produit ne peut pas offrir. Cela est souvent dû à des innovations technologiques qui rendent l’ancien produit obsolète et n’est plus souhaitable aux yeux des consommateurs.
Une autre raison courante de l’apparition de la phase de déclin implique des changements dans les goûts des consommateurs. Par exemple, un style de vêtement particulier peut être extrêmement populaire pendant un certain temps, mais avec le temps, le design qui était autrefois considéré comme attrayant et avant-gardiste commence à être perçu comme quelque peu banal. Au fur et à mesure que cela se produit, les consommateurs se tournent vers les nouveaux modèles de mode et la demande pour le produit autrefois populaire commence à diminuer.
Une concurrence accrue sur le marché peut également entraîner une phase de déclin pour un produit donné. Dans ce scénario, alors que de plus en plus d’entreprises proposent des produits similaires, souvent à des prix inférieurs, les consommateurs se tournent vers les concurrents pour répondre à leurs besoins. Lorsque cela se produit, l’entreprise doit soit lutter contre la baisse des ventes en abaissant les prix pour concurrencer, soit abandonner le produit afin de produire quelque chose de nouveau qui n’est pas déjà proposé par la concurrence.
Il existe également des cas où la phase de déclin est accélérée par l’avènement de nouvelles réglementations gouvernementales liées à la fabrication de certains produits. Lorsque et au fur et à mesure que ces réglementations déclenchent des facteurs qui rendent la fabrication des produits moins rentable ou limitent d’une manière ou d’une autre l’éventail des points de vente que les consommateurs peuvent utiliser pour acheter les produits, il y a de fortes chances que les ventes et les revenus diminuent. À moins que le produit ne puisse être modifié pour se conformer à ces nouvelles réglementations et être autorisé à réintégrer ces anciens points de vente au détail, il peut être dans l’intérêt de l’entreprise de réduire ou d’interrompre la production du bien ou du service en faveur d’autres produits qui peuvent être vendus dans un plus large éventail de points de vente aux consommateurs.