L’information asymétrique est un modèle économique qui examine ce qui se passe lorsqu’une partie à une transaction en sait plus qu’une autre. Par exemple, un acheteur d’antiquités peut avoir recherché méticuleusement un ensemble d’antiquités rares avant de se présenter à une vente aux enchères immobilières et peut donc en savoir beaucoup plus sur une certaine œuvre d’art que le vendeur. L’asymétrie informationnelle entre l’acheteur et le vendeur peut conduire à une variété de dilemmes et de situations intéressantes. En particulier, les asymétries d’information posent deux problèmes : la sélection adverse et l’aléa moral.
Dans le cas de l’antisélection, une partie à un accord utilise des informations asymétriques avant une transaction pour un gain personnel. Par exemple, une personne malade peut cacher cette information à un assureur potentiel afin de se qualifier pour des primes moins élevées. De même, une personne ayant un mode de vie à haut risque peut tenter d’acheter plus d’assurance afin d’éviter des factures médicales coûteuses. En d’autres termes, l’acheteur sait quelque chose sur sa santé que son assureur ne sait pas. Il exploite injustement cette information asymétrique à son avantage pour obtenir un meilleur prix. L’assureur, quant à lui, souffre financièrement.
Un aléa moral se produit lorsqu’une asymétrie d’information se développe après coup. Par exemple, si une personne reçoit une carte de crédit sans limite de dépenses et passe au-delà de sa capacité de payer, entraînant un défaut de paiement, cela serait considéré comme un risque moral. La société émettrice de cartes de crédit absorbe l’essentiel des conséquences du comportement irresponsable du consommateur. De même, si le gouvernement d’un pays a une politique de sauvetage de son secteur bancaire, les banques peuvent être plus enclines à consentir des prêts non garantis ou risqués, à l’insu du gouvernement; la banque espère que les revenus seront augmentés grâce aux taux d’intérêt élevés, mais elle sait qu’elle ne perdra pas trop mal parce que le gouvernement couvrira involontairement les pertes. La probabilité accrue d’un comportement à risque sur la base d’informations asymétriques est à la base d’un aléa moral.
Les pionniers des concepts d’asymétrie de l’information, George Akerlof, Joseph Stiglitz et Michael Spence, ont commencé à écrire sur ces théories dans les années 1960. En particulier, le livre d’Akerlof, The Market for Lemons, a démontré que les asymétries informationnelles peuvent conduire et conduisent à des décisions économiques immorales. Dans une situation grave, ils peuvent même conduire au déclin et à la dissipation de marchés entiers.
Grâce à l’avènement des ressources en ligne, telles que les babillards électroniques publics, les consommateurs d’aujourd’hui peuvent tirer parti des informations asymétriques à leur avantage. Par exemple, les acheteurs peuvent rechercher en ligne les tarifs d’assurance, les prix des voitures, les restaurants et les hôtels et en apprendre beaucoup sur ce que les autres consommateurs ont dit à propos des entreprises. Dans le passé, ces acheteurs disposaient de beaucoup moins d’informations à utiliser pour formuler des jugements sur les services ou les entreprises. Néanmoins, cet avantage est une arme à double tranchant. Bien qu’Internet offre aux consommateurs un effet de levier, les entreprises peuvent également tirer parti des ressources en ligne pour développer ou même étendre leurs avantages informationnels par rapport aux consommateurs. Par exemple, les entreprises peuvent désormais utiliser des outils d’études de marché en ligne pour déterminer les habitudes de visualisation et de clic des consommateurs et ainsi développer des campagnes marketing pour tirer parti des habitudes de consommation méticuleusement sourcées.