A disposição de pagar é um reflexo da quantia máxima que um consumidor pensa que um produto ou serviço vale. É considerado ao desenvolver um preço pedido de produtos e serviços, embora seja importante observar que esse não é o árbitro final dos preços. Além de se envolver no processo de precificação, também é considerado ao realizar estudos mais amplos sobre como os consumidores interagem com produtos e serviços.
Para consumidores individuais, a disposição para pagar pode variar, dependendo de sua avaliação pessoal do valor de um produto ou serviço. Pesquisas realizadas por faculdades e universidades mostraram, por exemplo, que a disposição aumenta quando as pessoas olham para faculdades e universidades bem respeitadas e conhecidas, e diminui para instituições menores e menos famosas. As famílias que valorizam a educação geralmente atribuem um valor mais alto, enquanto as famílias que não enviaram muitos membros para a faculdade podem valorizar a educação universitária em um número menor. Também pode estar fortemente associado à marca, com as pessoas dispostas a pagar mais por produtos de marca comparáveis.
Ao precificar produtos, as empresas desejam atingir um preço que a maioria das pessoas está disposto a pagar, o que também permite que a empresa gere lucro. Às vezes, as pessoas podem colocar o valor de um produto abaixo do valor de produção, deixando a empresa com um problema. Se o preço do produto for no ponto em que as pessoas pagarão, a empresa sofrerá uma perda, mas, se o preço for mais razoável, a empresa poderá não realizar tantas vendas.
Esse conceito também se aplica a estudos como análises de custo-benefício e estudos de eficiência. As pessoas envolvidas nesses estudos geralmente são testadas com experimentos de escolha. Nessas experiências, os indivíduos são confrontados com uma variedade de itens para escolher e recebem uma série de perguntas sobre o custo desses itens. Modelagem de escolha dessa natureza também é usada para o desenvolvimento de estratégias de preços e para explorar como as pessoas respondem a diferentes preços; os preços que terminam em US $ 0,95, por exemplo, tendem a ser vistos como mais aceitáveis do que os preços que terminam em números aleatórios, como US $ 0,43.
Dentro de um contexto econômico mais amplo, observar como as pessoas interagem com os preços pode se tornar muito importante. Compreender como os consumidores fazem escolhas de compra com base no preço, especialmente para produtos de luxo, é uma parte importante do estudo de como os consumidores fazem escolhas em geral. Estudos de disposição para pagar podem ser aplicados a tudo, desde sistemas de saúde até vendas de mantimentos.
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