Imagine esta cena em um filme: o herói está bebendo uma garrafa de refrigerante enquanto os bandidos passam disfarçados de entregadores. O herói pula em seu carro esporte e segue-se uma perseguição. Os bandidos finalmente batem o caminhão de entrega em uma cafeteria e se rendem ao herói.
Há uma razão pela qual o herói estava bebendo Pepsi, os bandidos estavam dirigindo um caminhão do Federal Express e a cena do acidente foi uma cafeteria da Starbucks. Esse motivo é chamado de posicionamento do produto e é mais prevalente do que se poderia suspeitar. Essa é uma técnica de publicidade na qual as empresas pagam uma taxa ou prestam serviços em troca de uma exibição proeminente de seus produtos. É usado principalmente em conexão com a indústria cinematográfica, embora outros locais como salas de concerto, centros de convenções e casas noturnas de alto nível também possam concordar com alguma forma de colocação.
Um exemplo infame de colocação de produtos ocorreu no filme ET de Steven Spielberg. Originalmente, a criatura alienígena deveria ser atraída para fora do esconderijo, seguindo uma trilha de doces de chocolate da M&M. A empresa que produz M & Ms, no entanto, não queria ter seu produto associado a um filme não comprovado e potencialmente não comercializável. Uma empresa rival concordou em fornecer um doce similar chamado Reese’s Pieces. O filme se tornou um enorme sucesso financeiro, e a colocação de produtos aumentou substancialmente as vendas de Pieces de Reese.
O uso dessa prática em filmes provou ser controverso. Alguns cineastas veem isso como muito comercial. Outros, particularmente aqueles com severas restrições orçamentárias, acolhem qualquer empresa disposta a investir dinheiro em troca de colocação.
O debate geralmente gira em torno da necessidade de um produto de marca específico em uma cena. Em nossa sequência hipotética de perseguição, o uso de um caminhão da Federal Express estabelece a cobertura do bandido. Colocar uma frota de caminhões da Federal Express na rua, no entanto, pode ser um caso óbvio de colocação de produtos e considerado motivado comercialmente demais.
Apesar do debate entre integridade artística e comercialismo prático, não há dúvida de que a colocação de produtos é eficaz na maioria dos casos. Os espectadores podem nem estar cientes de todos os exemplos de colocação de produtos em um filme comum de Hollywood, mas podem se lembrar de detalhes suficientes para aumentar as vendas após o fato. Se nada mais, a empresa se beneficia do uso de seu nome de marca ou logotipo em conexão com uma localidade exótica ou uma sequência de ação emocionante. Se James Bond filmar uma exibição da Coca-Cola, por exemplo, o público se lembrará dessa sequência muito depois do final do filme.
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