No marketing, a segmentação e o posicionamento são usados para ajudar as empresas a identificar e direcionar grupos de consumidores que podem comprar um produto. Segmentar é o processo de definir tipos de consumidores com base em seus desejos, necessidades e hábitos de compra. O posicionamento é o processo de projetar e comercializar um produto que atenda às necessidades do grupo escolhido. Enquanto as características físicas do produto desempenham um papel, um objetivo importante do posicionamento está influenciando a forma como o produto é percebido pelos consumidores. A segmentação, escolhendo em quais grupos comercializar, ocorre entre segmentação e posicionamento.
A segmentação é um processo complexo que tenta dividir os consumidores em categorias. O primeiro objetivo da segmentação é decidir quais variáveis são importantes. Um número aparentemente interminável de variáveis pode ser usado para definir um segmento, incluindo dados demográficos, benefícios procurados pelo consumidor e com que frequência o consumidor provavelmente comprará o produto. Os profissionais de marketing também devem levar em consideração a lealdade à marca, a tendência dos consumidores de se ater a uma marca que eles conhecem, mesmo que outra marca esteja oferecendo um produto melhor ou mais barato.
Existem dois métodos básicos de segmentação. O método de detalhamento é usado com mais frequência. Ele pressupõe que os clientes são essencialmente os mesmos; portanto, os profissionais de marketing devem procurar diferenças para definir os segmentos de marketing. O método de criação pressupõe que os clientes são todos diferentes, portanto, o profissional de marketing deve procurar semelhanças como base para definir os segmentos de marketing.
A comercialização do objeto para os segmentos escolhidos é conhecida como posicionamento. A empresa deve projetar um produto que atenda às necessidades e desejos do consumidor, mantendo-se dentro de um orçamento razoável, para que o preço do produto não ultrapasse o que os consumidores estão dispostos a pagar. Em seguida, os profissionais de marketing devem promover o produto de maneira que agrade aos grupos-alvo. Finalmente, o produto deve ser distribuído aos consumidores. Essas etapas – design, preço, promoção e distribuição do produto – são conhecidas como mix de marketing.
A segmentação ocorre entre a segmentação e o posicionamento. Os profissionais de marketing usam as informações coletadas durante a segmentação para decidir em quais grupos comercializar. Essa escolha é baseada no tamanho do grupo, quanto dinheiro as pessoas do grupo estão dispostas a gastar e outras variáveis.
Segmentação e posicionamento não são uma ocorrência única. Alterações significativas no mercado ou na demografia ao longo do tempo podem exigir que os profissionais de marketing reavaliem segmentos. Se a marca enfrentar problemas de concorrência ou relações públicas, os profissionais de marketing podem tentar reposicionar a marca. O reposicionamento é muito mais difícil do que a segmentação e o posicionamento originais, porque o marketing deve superar as fortes associações que já existem na mente dos consumidores. Este processo nem sempre é bem sucedido.
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