O apelo do medo é uma estratégia de publicidade e marketing que busca incutir algum grau de ansiedade nos consumidores e, em seguida, oferece um meio de aliviar essa ansiedade comprando um bem ou serviço específico. O uso de campanhas de apelo ao medo é comum em vários setores e provou ser uma abordagem altamente eficaz para atrair a atenção dos consumidores e criar demanda por vários produtos. Ao longo dos anos, os anúncios de apelo na televisão, rádio e até publicações impressas têm sido comuns. Desde o advento da Internet, esses apelos aos temores dos consumidores têm sido utilizados na publicidade on-line, geralmente com taxas de sucesso muito semelhantes às de outras mídias.
A estrutura básica de um apelo ao medo é muito simples. O consumidor é confrontado com uma situação em que algum tipo de medo ou ansiedade é criado. Uma vez estabelecido o cenário, a publicidade passa a apresentar ao consumidor uma solução, geralmente na forma de um produto. Uma vez utilizado o produto, o obstáculo é removido e o medo não existe mais.
Por exemplo, a abordagem de apelo ao medo é frequentemente usada com produtos de higiene pessoal. Os anúncios transmitem a idéia de que, se os consumidores não usarem creme dental ou enxaguatório bucal em particular, seus dentes sujos e menos do que um hálito fresco ofenderão as pessoas. O medo é que o consumidor se torne um pária social, sem amigos e com quem passar o tempo. Se o consumidor optar por usar os produtos recomendados, seus dentes ficarão brancos e brilhantes e o hálito obsoleto será repentinamente fresco e convidativo. Em vez de afastar as pessoas, o consumidor precisa usar apenas os produtos apresentados e garantir uma vida social ativa.
A mesma abordagem geral pode ser usada para vender produtos como seguros. Às vezes, os provedores de seguro de saúde criam publicidade focada no alto custo dos cuidados médicos e incluem representações de uma família que deve vender sua casa para pagar os custos médicos, simplesmente porque eles não tinham cobertura de seguro de saúde. As empresas que vendem seguros para proprietários de casas também podem usar anúncios que descrevem desastres naturais, observando como seu produto de seguro pode facilitar muito a tarefa de reconstruir, especialmente em comparação com alguém que não possui seguro e perde tudo o que possui em uma enchente ou tornado. Na maioria dos casos, a publicidade termina com a solução óbvia: compre o produto e nunca mais se preocupe.
Embora seja muito eficaz, o apelo ao medo que não é gerenciado adequadamente pode fazer com que os consumidores se afastem dos produtos apresentados na publicidade. Em situações em que as tentativas de incutir um certo grau de ansiedade fazem com que o cliente em potencial se sinta intimidado ou amparado, a reação geralmente é irritante para o anunciante. Como resultado, o consumidor se afasta do produto e procura outros produtos para atender às suas necessidades.
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