“Informações qualitativas” é um termo que se refere às informações baseadas em opiniões coletadas em uma pesquisa. Essa informação contrasta com dados quantitativos, que são evidências baseadas em fatos que podem ser medidas. A maioria das análises e estudos de comportamento do consumidor incorpora ambos, a fim de obter uma imagem clara do mercado. Informações qualitativas são importantes para esse mix, porque demonstram como os clientes pensam e se sentem sobre um produto, marca ou situação. Esses sentimentos e pensamentos geralmente se traduzem em ação, portanto, entendê-los pode ajudar a empresa a produzir as ações do consumidor que eles querem e precisam.
Dados qualitativos e quantitativos podem ser difíceis de diferenciar porque podem estar intimamente relacionados. Por exemplo, uma pesquisa pode perguntar a 70 clientes se eles viram ou não um anúncio específico. Se 35 responderem que sim, o pesquisador pode dizer que metade dos entrevistados afirma ter visto o anúncio. Estes são dados quantitativos porque são mensuráveis.
A mesma pesquisa pode perguntar aos que viram o anúncio o que eles se lembram. Alguns podem se lembrar da mensagem central do anúncio, alguns podem se lembrar de um personagem ou ator específico e outros podem se lembrar da música usada no anúncio. O pesquisador também pode perguntar o que a entrevistada gostou no anúncio e o que ela não gostou. Todos esses são insights qualitativos. Eles dizem ao pesquisador e à empresa o que é mais memorável sobre o anúncio e o que as pessoas gostam.
Essa pesquisa provavelmente passaria a dados baseados em percepção a seguir. Por exemplo, pode perguntar às 35 pessoas que viram o anúncio se suas opiniões sobre a empresa ou o produto foram alteradas depois de vê-lo. Se dez pessoas dizem que suas opiniões são piores, isso é quantitativo. Se a pesquisa perguntar por quê, essas respostas seriam consideradas insights qualitativos.
A ação do consumidor é uma das áreas mais importantes de qualquer pesquisa, porque é o que as pessoas fazem que influencia as vendas e os lucros de uma empresa. Por exemplo, uma pesquisa pode perguntar quantas pessoas compraram um determinado produto em um determinado mês. Pode então fazer aos compradores um conjunto de perguntas qualitativas, como quais fatores contribuíram para a decisão de compra, o que eles gostam no produto e como o produto os faz sentir.
As empresas não são o único setor que utiliza métodos qualitativos de pesquisa. Os estudos governamentais e políticos geralmente buscam obter insights qualitativos. Além disso, organizações sem fins lucrativos usam essas informações para determinar as melhores maneiras de enviar as mensagens que desejam ouvir.
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