Pesquisas qualitativas contêm uma série de perguntas predeterminadas que são feitas a indivíduos com o objetivo de coletar dados. Pesquisas qualitativas diferem das pesquisas quantitativas relacionadas, por exemplo, com “quantos” indivíduos exibem certas características em vez de “por que” eles estão exibindo-os. Eles são realizados em uma seção transversal da população, a fim de coletar descrições e opiniões sobre variáveis como razões e motivações por trás dos comportamentos das pessoas.
Pesquisas envolvendo pesquisa qualitativa examinam por que e como as pessoas se comportam e pensam como elas, em oposição à pesquisa quantitativa que se preocupa com quantas pessoas têm características particulares. A pesquisa de natureza qualitativa não se preocupa com “quantos”, mas em gerar hipóteses sobre as razões por trás de ações e ocorrências. A pesquisa qualitativa é frequentemente usada nas ciências sociais e na pesquisa de mercado como um meio de entender comportamentos nos níveis individual, grupal e, às vezes, populacional.
Pesquisas qualitativas geralmente são realizadas em uma seção representativa da população de interesse; os participantes devem atender aos critérios de inclusão no estudo. Por exemplo, uma pesquisa com estudantes universitários será realizada em uma amostra transversal da população de estudantes universitários e garanta que os participantes da amostra possuam um conjunto representativo de características semelhantes à população de estudantes universitários como um todo. Os indivíduos são convidados a um conjunto predeterminado de perguntas. Por sua natureza, as pesquisas geralmente têm uma estrutura rígida para que os resultados possam ser facilmente agrupados e comparados.
Para que uma pesquisa qualitativa seja bem-sucedida, as perguntas são abertas, por exemplo, perguntando por que os participantes têm certos comportamentos ou como concluem uma tarefa, em vez de questionamentos fechados que resultam em apenas respostas sim ou não. Uma pesquisa qualitativa visa obter uma riqueza de opiniões dos entrevistados. Pode ser realizada como uma entrevista individual, no isolamento de uma sala de entrevistas, e as respostas anotadas ou gravadas em fita. Freqüentemente, as respostas qualitativas são longas devido à natureza aberta das perguntas e à propensão das pessoas a expressar como se sentem e pensam. Nesse caso, o entrevistador deve ser treinado sobre como manter as pesquisas no caminho certo e minimizar a profundidade das informações coletadas.
A realização de pesquisas qualitativas em locais públicos pode ser difícil devido ao potencial de obter expressões e opiniões aprofundadas; portanto, eles devem ser mantidos curtos, com apenas algumas perguntas. O entrevistador pode arriscar que os possíveis entrevistados sejam relutantes em participar. Dados qualitativos são notoriamente difíceis de analisar devido à respiração de diferentes respostas frequentemente coletadas. O número de pesquisas realizadas deve, portanto, ser limitado e usado principalmente para gerar hipóteses para estruturar perguntas em uma pesquisa quantitativa ou para estruturar pesquisas qualitativas mais aprofundadas, como grupos focais ou estudos de caso.
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