A pontuação AQ é uma medida da familiaridade do consumidor com uma determinada marca, combinada com a resposta do consumidor a essa marca. Para que uma marca receba uma pontuação alta, as pessoas devem gostar de uma marca e estar familiarizadas com ela. Em um conceito relacionado, conhecido como escore Q do vínculo emocional, os pesquisadores analisam o nível de devoção que as pessoas demonstram em relação a uma determinada marca, considerando a lealdade à marca como outra faceta das interações entre consumidores e marcas.
Esse conceito foi desenvolvido por uma agência de marketing em Nova York em 1963, uma era inebriante nos dias de publicidade. As pontuações Q foram uma das muitas tentativas de tornar a marca mais científica, criando medições rápidas e duras que poderiam ser usadas para avaliar a resposta do consumidor a uma marca, juntamente com relacionamentos contínuos com várias marcas. As empresas chegam a essas pontuações distribuindo pesquisas para uma grande variedade de famílias para coletar informações, e elas podem ser calculadas em referência aos consumidores em geral, ou em referência a um grupo demográfico específico, como a faixa etária de 18 a 25 anos.
As marcas envolvidas não precisam necessariamente ser marcas de produtos como as vendidas nos supermercados. As pontuações Q podem ser calculadas para indivíduos como personalidades públicas, juntamente com programas de televisão, publicações, filmes, esportes, programação infantil e celebridades mortas. Graças à cobertura abundante de muitas das principais marcas nas notícias, uma pontuação Q pode flutuar rapidamente. Uma atriz pode ter uma pontuação alta em um dia, por exemplo, e baixa uma semana depois, porque uma revista de tabloide publicou rumores sobre ela.
Como regra geral, as empresas buscam uma alta pontuação Q, não importa o que estejam comercializando. Uma empresa de cereais gosta de saber que as pessoas estão familiarizadas com sua marca e têm um alto respeito por ela, por exemplo, assim como uma rede de televisão tem maior probabilidade de manter um programa no ar se receber uma pontuação alta. Essas pontuações também são calculadas quando as empresas tomam decisões como encontrar uma nova pessoa para endossar um produto ou quando uma nova marca é lançada.
Às vezes, o escore Q do vínculo emocional pode ser um pouco paradoxal quando comparado com o normal. As pessoas podem ter um alto nível de vinculação a um programa de televisão relativamente obscuro, por exemplo, caso em que as classificações e a pontuação Q regular podem ser baixas. Nesses casos, o cancelamento do programa pode provocar a ira de fãs furiosos que podem recorrer à rede para expressar sua insatisfação, como aconteceu em várias campanhas notáveis de fãs por programas de televisão extremamente obscuros.
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