Na publicidade, o termo “abaixo da linha” refere-se a campanhas de marketing direcionadas diretamente a consumidores individuais, fornecendo contato pessoal com a publicidade. Isso contrasta com as estratégias acima da linha, como a publicidade na mídia de massa, destinada a criar reconhecimento de marca e projetar uma imagem geral da empresa, em vez de obter vendas específicas. Esse termo é considerado um pouco desatualizado em muitas áreas da comunidade de marketing, pois a publicidade não é mais desenvolvida acima e abaixo da linha, e as pessoas podem preferir o termo “abordagem de comunicação integrada” para falar sobre estratégias de publicidade.
Alguns exemplos desse tipo de publicidade incluem catálogos e outras técnicas de marketing direto, em que consumidores individuais são contatados para a venda de terrenos. Além disso, as promoções destinadas a atrair clientes ou aumentar a lealdade do cliente no nível da loja também podem ser consideradas abaixo da linha de publicidade. Isso contrasta com as campanhas de marca da mídia de massa. Historicamente, as agências de publicidade comandavam comissões muito grandes para essas campanhas, mas não estavam envolvidas nos esforços de marketing direto.
Outro aspecto importante da publicidade abaixo da linha tende a ser custos fixos. Em vez de executar o trabalho sob comissão, ele é feito por uma taxa fixa e fixa por contato. Algo como a venda de catálogos, por exemplo, exige gastos para projetar, imprimir e enviar por correio os catálogos, mas grandes comissões por trabalho criativo não estão envolvidas, enquanto a publicidade on-line paga por impressão. Na publicidade acima da linha, a empresa contratada para fazer com que o anúncio cobra uma taxa e dobra os custos de colocação do anúncio nessa taxa, fornecendo serviço inclusivo com sua experiência em gerenciamento de marca.
Através da comunicação em linha, unir os aspectos de ambas as abordagens, é cada vez mais comum. As mudanças na forma como a mídia é usada também mudaram a maneira como as pessoas se desenvolvem e falam sobre publicidade. Algo como uma campanha de vídeo viral, por exemplo, não se encaixa exatamente no modelo acima e abaixo da linha, pois pode não atingir as metas de publicidade tradicionais. O desenvolvimento de coisas como a televisão na web, onde as pessoas podem interagir diretamente com os anúncios da mídia de massa, também mudou a maneira como os anunciantes apresentam o material.
Algumas pessoas continuam a pensar em publicidade em termos de estar abaixo ou acima da linha. Agências de publicidade muito tradicionais, com uma estrutura de cobrança estabelecida, podem se referir a esses termos em seus extratos para clientes, familiarizando-os com o tratamento da cobrança da conta. As grandes empresas também podem estar familiarizadas com essa terminologia e podem preferir quando discutem o desenvolvimento de novas campanhas publicitárias. Outras empresas usam terminologia diferente, refletindo as tendências de mudança na publicidade.
Inteligente de ativos.