As influências no comportamento do consumidor seriam simplesmente definidas em um mundo lógico e pragmático. Uma pessoa requer um determinado item, identifica seu orçamento, procura o melhor preço e faz uma compra. Para alegria dos fabricantes, profissionais de marketing e empresas de publicidade, um mundo lógico e pragmático é praticamente inexistente. As influências no comportamento do consumidor incluem pressão dos colegas, reconhecimento do nome do produto, aceitação social e desejo de gratificação imediata. A necessidade real é um fator, mas geralmente cai na extremidade inferior da escala de compras.
As influências no comportamento do consumidor provavelmente podem ser divididas em categorias ou internas, externas e de marketing. Dentro de cada uma dessas categorias amplas existem inúmeras subcategorias. No resultado final – no ponto em que o dinheiro muda de mãos em troca de bens ou serviços – o comportamento do consumidor gira em torno da percepção, necessidade, desejo, auto-imagem ou qualquer combinação possível deles.
A publicidade provavelmente desempenha o maior papel na determinação das influências no comportamento do consumidor. As escolhas de um consumidor são muito afetadas pela apresentação de um produto e, nas culturas orientadas à mídia, essas apresentações são inevitáveis. Nos países em que a publicidade e a mídia não são uma companhia constante, os consumidores geralmente discutem com os comerciantes e lojistas sobre produtos e preços. Necessidade e acessibilidade têm precedência sobre a impressão criada pela publicidade. Por outro lado, o comprador inundado de imagens publicitárias de um produto compra com freqüência porque deseja se ver como parte dessa imagem.
Os fatores internos que determinam influências no comportamento do consumidor às vezes se baseiam não nos ativos financeiros do indivíduo, mas na percepção de uma economia como um todo. Nos bons tempos, as pessoas tendem a gastar; em tempos ruins, as pessoas se inclinam para a poupança. Influências internas também podem ser atribuídas a diferenças regionais e étnicas.
Se a maioria das pessoas em uma região ou bairro tradicionalmente comprou uma marca específica de cerveja ou molho de espaguete, as vendas do produto geralmente permanecem constantes. Isso não ocorre porque as marcas são necessariamente melhores, mais baratas ou mais saudáveis. Isso ocorre porque a compra dos mesmos itens de seu grupo de colegas faz com que a pessoa sinta que faz parte da cultura ou do tecido social circundante. As pessoas gostam da segurança de um grupo e até as ações mais simples podem aumentar esse sentimento de pertencimento.
Influências externas no comportamento do consumidor freqüentemente giram em torno do marketing e do reconhecimento de nomes. Na realidade, os ingredientes dos produtos de marca são praticamente indistinguíveis dos ingredientes dos produtos genéricos. Isso é especialmente verdadeiro em relação aos produtos farmacêuticos vendidos sem receita, uma linha de produtos na qual os ingredientes devem atender a certos padrões legais. Mesmo que uma pessoa perceba esse fato, ela geralmente comprará a marca cujo nome é mais familiar.
Que o preço do analgésico A seja o dobro do preço do analgésico formado B faz pouca diferença. Uma pessoa tende a comprar aquilo em que conhece ou confia, mesmo quando a alternativa é igualmente segura ou eficaz. Esse mesmo processo de tomada de decisão pode ser aplicado a produtos que variam de carros a televisores, jeans a bananas.
Inteligente de ativos.