I fattori qualitativi sono influenze soggettive identificate negli studi di ricerca che tentano di spiegare perché le cose accadono in un certo modo. Poiché questi fattori non possono essere facilmente quantificati o spiegati con i numeri, possono essere alquanto difficili da interpretare. I metodi di ricerca qualitativa, come sondaggi, focus group, interviste e osservazioni, vengono utilizzati per raccogliere dati che rivelano motivazioni e ragionamenti interni. La ricerca di questo tipo è tipicamente aperta, tenta di scoprire relazioni ed è guidata dai partecipanti.
Alcune delle influenze o misure che possono essere considerate fattori qualitativi includono le percezioni del consumatore, il livello di abilità di gestione, i sentimenti individuali e la capacità creativa. In altre parole, questi fattori possono variare drasticamente tra i segmenti della popolazione e gli individui. I fattori qualitativi possono essere difficili da prevedere e sono soggetti a pregiudizi e interpretazioni errate. I ricercatori di mercato utilizzano spesso metodi qualitativi per scoprire le relazioni tra le percezioni dei consumatori e i comportamenti di acquisto.
Mentre ai risultati dei metodi di ricerca qualitativa vengono talvolta assegnati valori numerici, il modo in cui vengono ottenuti è soggettivo. Alcuni dei metodi più diffusi includono osservazioni, focus group e interviste personali. Le osservazioni sono studi in cui i partecipanti di solito danno il loro consenso ad essere osservati. Nella maggior parte dei casi, i partecipanti potrebbero non essere consapevoli di chi sta osservando i loro comportamenti poiché gli osservatori tendono a rimanere nascosti.
Ad esempio, un gruppo preselezionato di consumatori può essere inserito in un ambiente di acquisto simulato. I ricercatori in genere osserveranno i comportamenti del gruppo da una stanza appartata che dà loro la possibilità di assistere al comportamento. A differenza dei fattori qualitativi ottenuti dai focus group e dalle interviste personali, i partecipanti allo studio non forniscono spiegazioni dirette ai ricercatori.
I focus group scoprono fattori qualitativi riunendo un gruppo di consumatori in un ambiente controllato. Ai partecipanti allo studio potrebbe essere chiesto di guardare annunci pubblicitari o provare nuovi prodotti e dare le loro reazioni ai ricercatori. Una delle caratteristiche uniche dei focus group è che di solito includono ricercatori che interagiscono con i partecipanti e ricercatori che osservano da un luogo nascosto. Questo aiuta a prevenire pregiudizi nell’interpretazione delle risposte dei partecipanti.
I sondaggi e le interviste possono essere un metodo intimo per scoprire ed esaminare fattori qualitativi. Con questo tipo di metodo, i partecipanti allo studio vengono solitamente interrogati uno a uno e ricevono una serie di domande selezionate a cui rispondere. Uno dei problemi di questo tipo di ricerca è la riluttanza dei partecipanti a essere completamente onesti. I sondaggi online hanno rimosso parte del disagio degli intervistati poiché forniscono più anonimato e sono meno stimolanti per il partecipante.