Le influenze sul comportamento del consumatore sarebbero semplicemente definite in un mondo logico e pragmatico. Una persona richiede un determinato articolo, identifica il suo budget, cerca il miglior prezzo ed effettua un acquisto. Con grande gioia dei produttori, degli operatori di marketing e delle aziende pubblicitarie, un mondo logico e pragmatico è praticamente inesistente. Le influenze sul comportamento dei consumatori includono la pressione dei pari, il riconoscimento del nome del prodotto, l’accettazione sociale e il desiderio di gratificazione immediata. La necessità effettiva è un fattore, ma spesso rientra nella fascia bassa della scala degli acquisti.
Le influenze sul comportamento del consumatore possono probabilmente essere suddivise in categorie o interne, esterne e di marketing. All’interno di ciascuna di queste ampie categorie esistono innumerevoli sottocategorie. Alla fine, nel momento in cui il denaro cambia di mano in cambio di beni o servizi, il comportamento del consumatore ruota attorno alla percezione, al bisogno, al desiderio, all’immagine di sé o ad ogni possibile combinazione di questi.
La pubblicità svolge probabilmente il ruolo più importante nel determinare le influenze sul comportamento del consumatore. Le scelte di un consumatore sono fortemente influenzate dalla presentazione di un prodotto e nelle culture guidate dai media tali presentazioni sono inevitabili. Nei paesi in cui la pubblicità e i media non sono un compagno costante, i consumatori spesso contraggono commercianti e negozianti per prodotti e prezzi. Bisogno e convenienza hanno la precedenza sull’impressione creata dalla pubblicità. Al contrario, l’acquirente inondato di immagini pubblicitarie di un prodotto acquista spesso perché desidera considerarsi parte di quell’immagine.
I fattori interni che determinano le influenze del comportamento del consumatore a volte non si basano sulle attività finanziarie dell’individuo, ma sulla percezione di un’economia nel suo insieme. Nei bei tempi, le persone hanno la tendenza a spendere; in tempi brutti, le persone si inclinano verso il risparmio. Le influenze interne possono anche essere attribuite a differenze regionali ed etniche.
Se la maggior parte delle persone in una regione o in un quartiere ha acquistato tradizionalmente una marca specifica di birra o salsa di spaghetti, le vendite del prodotto rimarranno generalmente costanti. Questo non è perché i marchi sono necessariamente migliori, più economici o più sani. È perché l’acquisto degli stessi articoli del suo gruppo di pari fa sentire una persona che fa parte della cultura o del tessuto sociale circostante. Alla gente piace la sicurezza di un gruppo e anche le azioni più semplici possono aggiungere un tale sentimento di appartenenza.
Le influenze esterne sul comportamento dei consumatori spesso ruotano attorno al marketing e al riconoscimento del nome. In realtà, gli ingredienti dei prodotti di marca sono praticamente indistinguibili dagli ingredienti dei prodotti generici. Ciò è particolarmente vero per quanto riguarda i farmaci da banco, una linea di prodotti in cui gli ingredienti devono soddisfare determinati standard legali. Anche se una persona si rende conto di questo fatto, di solito acquisterà il marchio il cui nome è più familiare.
Che il prezzo dell’antidolorifico A sia doppio rispetto all’antidolorifico B identico, fa poca differenza. Una persona tende ad acquistare ciò che conosce o di cui si fida, anche quando l’alternativa è altrettanto sicura o efficace. Lo stesso processo decisionale può essere applicato a prodotti che vanno dalle automobili ai televisori, dai jeans alle banane.