L’expérience de marque est un terme utilisé pour décrire l’impression totale d’un consommateur potentiel d’une marque. Aucune entité physique ne peut être identifiée comme expérience de marque. Le terme fait référence à l’expérience totale de la marque, qui peut provenir de publicités, d’une utilisation réelle, de rapports ou d’autres interactions avec la marque.
Faire l’expérience de la marque à travers une variété de situations crée dans l’esprit d’un consommateur potentiel une sorte de profil plein de sentiments et d’attitudes à propos de la marque, aidant le consommateur à prédire psychologiquement à quoi ressembleront les articles qui lui sont associés. Il s’agit donc d’un concept très précieux pour les fabricants d’articles de marque, car la manipulation de cette expérience peut générer des bénéfices plus élevés.
Pour qu’une marque soit forte, elle doit présenter une expérience claire et unifiée. Cela signifie, d’une part, que les articles associés à la marque doivent sembler performants tels qu’ils sont annoncés, car l’utilisation du produit ne doit pas contredire les attentes. De plus, cela signifie que la marque ne doit pas essayer de donner trop de sens à l’expérience, car une expérience complexe est susceptible de se diluer dans l’esprit du consommateur potentiel. On pense souvent que les marques les plus performantes ont une expérience pointue et singulière en raison de la concentration à travers toutes les voies d’exposition.
Dans de nombreux cas, l’expérience de la marque est liée au marketing et à la publicité, qui tentent souvent de donner du sens à la marque, et donc au produit, en lui présentant des informations et des images. Plus subtilement, cette expérience peut être manipulée avec des techniques telles que la vente de produits de marque uniquement dans certains magasins, ou en créant des présentoirs de vente qui dégagent un certain sentiment. Tout ce qui est lié à la marque peut affecter cette expérience, ce qui rend difficile le contrôle du sens qui en résulte dans l’esprit du consommateur.
L’un des problèmes avec l’idée d’expérience de marque est qu’il n’y a pas d’échelle fiable pour la mesurer. Lorsqu’on interroge des consommateurs potentiels, il est possible d’obtenir une évaluation négative ou positive de l’expérience, mais il est beaucoup plus difficile d’identifier quelles émotions spécifiques, pensées intellectuelles et sensations sont associées à la marque. S’il est clair que l’expérience de marque existe, il n’est pas toujours simple ni même possible d’utiliser son existence de manière productive.
Le but ultime de la manipulation de l’expérience de la marque est d’influencer le comportement des consommateurs potentiels. Dans certains cas, cela signifie acheter un produit, mais dans d’autres, cela peut signifier simplement savoir que la marque existe. Par exemple, certaines entreprises dont les produits ne sont pas couramment consommés directement, comme les avions ou les puces informatiques, tentent de modifier cette expérience. Il est donc clair qu’avoir une marque bien notée peut être un bien en soi pour une entreprise, que cette note positive se traduise ou non par un achat direct.