Alors que de nombreuses personnes peuvent considérer la radio comme un média moins populaire qu’Internet ou la télévision, la vérité est que la radio parvient toujours à pénétrer des domaines de notre vie quotidienne encore inaccessibles aux autres médias. Les consommateurs peuvent écouter la radio dans leurs véhicules, dans les salles d’attente, dans de nombreux restaurants et plusieurs épiceries. La publicité radio cible ce public captif à travers une série de spots de 30 ou 60 secondes qui font la promotion de produits ou de services de manière mémorable.
La publicité radio est basée sur l’idée de créer un environnement uniquement audio et d’y placer l’auditeur. Un spot radio typique présente un artiste voix off professionnel lisant une copie descriptive sur un lit approprié de musique de fond. Des informations importantes peuvent être répétées plusieurs fois au cours du spot, telles que les numéros de téléphone, les adresses, les URL de sites Web ou une référence géographique. Lorsqu’un spot publicitaire radio se termine, un autre spot commence et le processus se poursuit jusqu’à ce que le programme reprenne.
Certaines publicités à la radio peuvent être très élaborées, en utilisant plusieurs acteurs vocaux différents pour exécuter un court spot comique ou de la musique personnalisée pour mettre en valeur les parties les plus importantes de la copie publicitaire. D’autres publicités à la radio, en particulier lorsqu’elles sont produites par une station de radio locale, sont plus simples, avec un disc-jockey ou un propriétaire d’entreprise reconnaissable fournissant la voix off. Selon la taille de la station de radio et le budget du client, les talents en ondes peuvent être responsables de la production de publicité radio ou ils peuvent être cédés à une agence de publicité professionnelle pour réaliser la vision du client.
Parce que les directeurs de stations de radio ont un nombre limité de minutes disponibles pour la publicité pendant une heure moyenne, les spots radio ont tendance à durer 30 ou 60 secondes. Une station peut prévoir plusieurs pauses programmées au cours d’une heure, généralement une vingtaine de minutes après le début de l’heure et vingt minutes avant le début de l’heure suivante. S’il y a suffisamment de spots publicitaires radio disponibles, des pauses supplémentaires à dix minutes avant l’heure et dix minutes après l’heure peuvent être ajoutées. Chaque pause peut avoir deux à trois minutes allouées pour des spots, qui peuvent être introduits avec un jingle de station ou une promotion plus longue appelée un balayage.
Les annonceurs paient généralement pour le nombre de fois qu’un spot radio particulier est diffusé, ou « abandonné » dans le jargon radio. Une annonce radio diffusée principalement pendant la nuit peut être moins chère qu’une annonce similaire diffusée pendant les heures de conduite populaires du matin ou de l’après-midi. La publicité à la radio, en particulier pour une station populaire avec un émetteur puissant, peut représenter une dépense considérable au départ, mais le nombre d’auditeurs potentiels à portée de la station est souvent exponentiellement plus élevé que les abonnés aux journaux locaux ou les téléspectateurs réguliers des stations de télévision locales.