In poche parole, un ritorno sugli investimenti di marketing, comunemente noto come ROMI nel mondo della contabilità, è la quantità di denaro che una società o un’azienda ha fatto in risposta diretta a una specifica campagna di marketing. Molto spesso viene presentato come percentuale o stima approssimativa e viene generalmente utilizzato come modello per misurare l’efficacia delle campagne di marketing. Gli analisti spesso studiano modelli e tendenze come strumento per lo sviluppo di nuove strategie di branding. Nella maggior parte delle aziende, il marketing – che include pubblicità e un numero qualsiasi di spese guidate dalle vendite – è un’impresa molto costosa e i costi sono spesso ripartiti su più campagne e iniziative. Può essere difficile per le aziende accertare la loro vera efficacia, ed è qui che entra in gioco la ROMI.
Comprensione dei ritorni di marketing in generale
I rendimenti di marketing sono generalmente divisi in due tipi: rendimenti a breve termine e rendimenti a lungo termine. In generale, i rendimenti a breve termine sono relativamente facili da calcolare, ma i rendimenti a lungo termine sono più immateriali e quindi più complessi. Tra le altre cose, ciò significa che i rendimenti a breve e lungo termine richiedono calcoli diversi e tengono conto di diversi fattori socioeconomici e di marketing.
Un ritorno a breve termine sugli investimenti di marketing sembra in genere testare il valore di una singola campagna di marketing o il valore di più campagne per un singolo prodotto o servizio. Qualcosa come una campagna di volantinaggio per un nuovo tipo di detergente per corrispondenza o una serie di cartelloni pubblicitari e annunci pubblicitari per un ristorante locale sono esempi semplificati. Il costo della campagna di marketing nel suo insieme sarebbe relativamente facile da calcolare in entrambi gli scenari e qualsiasi aumento immediato delle vendite e dei profitti potrebbe essere più realisticamente attribuibile a questi sforzi. Le cose possono essere molto più difficili con più strategie per vari prodotti e servizi per un arco di tempo più lungo, in parte perché diventa sempre più difficile correlare specifici sforzi di marketing con il comportamento del consumatore.
Formula di base
La formula principale viene generalmente insegnata come utile lordo meno investimento, divisa per investimento. Se una campagna di volantinaggio che costava $ 250 dollari statunitensi (USD) generasse $ 1.200 USD nelle vendite di un articolo che costava $ 900 USD da produrre, si otterrebbe un profitto lordo di $ 300 USD. Quel profitto lordo meno il costo di $ 250 USD della campagna equivale a $ 50 USD; diviso per $ 250 USD, ciò crea un ritorno sugli investimenti di marketing dello 0,2 o del 20 percento.
Fondamentalmente, questo numero indica che ogni $ 10 USD spesi per la campagna pubblicitaria hanno generato un ulteriore profitto di $ 2 USD. Se la campagna avesse generato solo $ 600 USD di vendite per $ 200 USD di profitto lordo, la ROMI sarebbe calcolata a meno del 20 percento, il che significa che la società ha effettivamente perso soldi perché costava di più per la campagna di volantinaggio di quella campagna realizzata con profitto lordo .
Compresi sia profitti che investimenti
L’elemento più difficile di questa equazione è il calcolo del profitto aggiuntivo e del costo dell’investimento. Nell’esempio usato sopra, la consapevolezza del marchio proviene solo da volantini, ma la maggior parte delle campagne di marketing utilizza una varietà di metodi, inclusi ma non limitati a spot televisivi, spot radiofonici, annunci sui giornali e annunci sui siti Web dei social media. Le aziende spesso non sanno esattamente quanti nuovi ricavi vengono generati da uno specifico metodo di marketing e spesso anche fare un’ipotesi istruita è davvero difficile.
Ciò significa che i dipartimenti vendite e marketing sono lasciati per calcolare profitti e investimenti. Questo calcolo richiede il costo dei beni venduti (COGS) e il costo di produzione della campagna. Il marketing richiede costi di ricerca, produzione, lavoro e collocamento. Ciò diventa più complicato con sofisticate campagne di marketing, più prodotti e più strategie di vendita.
Considerazioni a lungo termine
Un aspetto negativo delle stime a breve termine del ritorno sugli investimenti di marketing è che non tengono conto dei rendimenti a lungo termine. I rendimenti a lungo termine sono più difficili da calcolare perché includono elementi quali la consapevolezza del marchio, l’acquisto di impulso e la pubblicità passaparola. I risultati delle metriche a lungo termine sono meno affidabili perché ci sono così tante variabili coinvolte. Tuttavia, sono spesso considerati utili quando arriva il momento di creare nuove campagne o determinare se è probabile che un certo tipo di strategia di marketing valga i costi iniziali. Non ci sono mai garanzie, ma le strategie con una storia di rendimenti favorevoli, anche se questi rendimenti non possono essere calcolati con precisione, sono spesso quelle più comunemente ripetute.