Markenmanagement bezieht sich auf die Vermarktung einer bestimmten Marke oder eines Produkts, um deren Popularität bei den Verbrauchern zu steigern und den Marktanteil zu erhöhen. Es unterscheidet sich vom allgemeinen Marketing dadurch, dass es sich auf einen Handelsnamen konzentriert. Dieser Name kann nur für ein Produkt gelten, umfasst jedoch normalerweise eine Reihe von Produkten, die von einem Unternehmen oder Hersteller hergestellt werden.
In der Marketingbranche gibt es mehrere Kategorien von Marken. Die teuersten Marken werden im Allgemeinen als Premiummarken bezeichnet. Marken, die mit Kosteneinsparungen verbunden sind und behaupten, dass ihre Produkte genauso gut sind wie die teureren Sorten, werden in der Regel als Economy-Marken bezeichnet. Wenn der Wettbewerber eines Produkts die Überlegenheit behauptet, kann eine neue Marke eingeführt werden, die als „verbessert“ oder „besser als je zuvor“ gilt. Dies wird in der Branche üblicherweise als Kampfmarke bezeichnet.
Marketing, das die Markenführung als Grundlage nutzt, beginnt in der Regel damit, die Popularität eines Produkts zu erkennen und auf diesem positiven Image aufzubauen. Wenn Verbraucher beispielsweise feststellen, dass die Waschmittelmarke XYZ ihre Kleidung besser reinigt als jedes andere Produkt und der Verkauf steigt, kann die Marketingabteilung von XYZ ein Weichspülerprodukt unter demselben Markennamen einführen. Wenn dieses Produkt auch ein Top-Seller ist, können sie als nächstes ein Textilbleichmittel unter demselben Namen vermarkten.
Im Laufe des Markenmanagementzyklus kann das Unternehmen den Preis des Produkts langsam erhöhen. Wenn der erhöhte Preis keine negativen Auswirkungen auf den Umsatz hat, kann der nächste Schritt der Marketingabteilung darin bestehen, die Marketinganstrengungen zur Kostensenkung leicht zu reduzieren. Die Kombination aus gesteigertem Umsatz und reduzierten Marketingkosten erhöht die Gesamtrentabilität des Produkts.
Markenmanagement-Experten wenden in der Regel eine Reihe von Handelsnamenprinzipien auf neu eingeführte Produkte an. Diese Richtlinien zeigen, dass der Erfolg einer Marke stark davon abhängt, dass ihr Name leicht zu merken, leicht auszusprechen und wiedererkennbar ist. Zu den weiteren Erfolgsfaktoren gehört in der Regel die einfache und genaue Übersetzung des Namens in alle Sprachen des Zielkundenmarktes.
Die Benennung von Marken fällt im Allgemeinen in eine von drei Kategorien. Wird der Name eines produzierenden Unternehmens zur Vermarktung eines Produkts verwendet, spricht man von Corporate Branding. Familienbranding bezieht sich normalerweise auf eine Gruppe von Produkten, die miteinander verwandt sind, wie z. B. eine Linie von Wäschereiprodukten. Wenn keine zwei von einem Unternehmen hergestellten Produkte denselben Namen haben, wird für diese Artikel regelmäßig der Begriff Individual Branding verwendet.