Wenn ein Unternehmen einen Namen, ein Symbol, eine Phrase oder ein Design zur ausschließlichen Verwendung durch das Unternehmen registrieren möchte, muss das Unternehmen eine Marke beantragen. Die Gesetze und Verfahren zum Markenzeichen eines Unternehmens variieren je nach Gerichtsbarkeit. In den USA ist das Patent- und Markenamt der Vereinigten Staaten (USPTO) für das Verfahren zur Marke eines Unternehmens verantwortlich. Innerhalb der Europäischen Union muss ein Anmelder die Marke eines Unternehmens beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) anmelden. Das allgemeine Verfahren zur Eintragung einer Marke umfasst eine langwierige Anmeldung, die Überprüfung durch den zuständigen Rechtsbeistand und die Möglichkeit, der Eintragung Einspruch zu erheben.
Die Idee hinter einer Marke ist, dass Verbraucher das Unternehmen mit dem Namen, der Wortgruppe, dem Symbol oder dem Design identifizieren. Obwohl viele Firmennamen bekannt sind, sind Symbole oder Schlagworte oft noch bekannter. Beispielsweise entscheiden sich viele Bekleidungshersteller dafür, ein Unternehmen als Marke zu kennzeichnen, indem sie ein Symbol beantragen, das dann auf die von dem Unternehmen hergestellte Kleidung gedruckt werden kann, wodurch die Anerkennung des Unternehmens universeller wird. Sobald eine Marke eingetragen ist, darf niemand außer dem Inhaber der Marke sie in irgendeiner Weise verwenden, ohne dass rechtliche Konsequenzen drohen.
Da das Konzept einer Marke darin besteht, dass sie für das Unternehmen einzigartig ist, muss vor der Anmeldung einer Marke zunächst geprüft werden, ob eine andere Person dieselbe oder eine ähnliche Marke besitzt. Eine Recherche kann in der Regel über die Website der für die Anmeldung von Patenten zuständigen Regierungsstelle durchgeführt werden. In den Vereinigten Staaten kann eine Recherche auf der USPTO-Website durchgeführt werden, während in der Europäischen Union das HABM eine einfache Recherchemöglichkeit bietet.
Sobald ein Unternehmen festgestellt hat, dass die angemeldete Marke noch nicht eingetragen ist, muss es eine Marke anmelden. Der Prozess zum Markenzeichen eines Unternehmens kann in vielen Fällen weit über ein Jahr dauern und ist mit einer Reihe von Gebühren verbunden. Ein detaillierter Antrag muss bei der zuständigen Stelle zur Prüfung durch den Rechtsbeistand eingereicht werden, um festzustellen, ob der Antrag alle rechtlichen Anforderungen erfüllt. Bei Unstimmigkeiten mit den rechtlichen oder verfahrensrechtlichen Voraussetzungen wird dem Antragsteller grundsätzlich die Möglichkeit eingeräumt, den Mangel zu korrigieren und den Antrag erneut zu stellen.
Nach bestandener rechtlicher Prüfung muss der Antrag veröffentlicht werden, um anderen Unternehmen oder Privatpersonen die Möglichkeit zu geben, der Registrierung zu widersprechen. Erfolgt kein Widerspruch, wird die Marke innerhalb kurzer Zeit eingetragen. Im Falle eines Widerspruchs wird dem Anmelder Gelegenheit zur Verteidigung des Antrags gegeben.