Il social marketing è l’uso di pratiche pubblicitarie per attuare un buon cambiamento sociale. Alcuni esempi includono campagne pubblicitarie progettate per indurre le persone a smettere di fumare o pubblicizzare annunci che incoraggiano le persone a mangiare cibi più sani. Questo tipo di marketing differisce dal marketing aziendale in quanto mira a cambiamenti sociali positivi mentre il marketing aziendale mira a maggiori benefici finanziari.
Il social marketing combina la politica sociale e le pratiche di marketing per raggiungere determinati obiettivi di comportamento sociale all’interno di un pubblico target. Questo uso del marketing è stato sviluppato nel 1970 quando due inserzionisti aziendali, Philip Kotler e Gerald Zaltman, hanno iniziato a utilizzare gli strumenti di marketing tradizionali per vendere concetti e pratiche comportamentali anziché prodotti. Il marketing aziendale tenta di scoprire quali problemi possono avere i consumatori e quindi offre tali prodotti in modo da soddisfare le loro esigenze percepite. Il marketing sociale ricerca quali problemi potrebbero avere il pubblico o la comunità e quindi cerca di determinare quali cambiamenti comportamentali sarebbero necessari per porre rimedio a quel problema. La promozione della salute è uno dei più grandi settori che utilizzano questo tipo di marketing incoraggiando scelte positive sulla salute tra i consumatori senza offrire un prodotto specifico. Un esempio di una campagna di marketing sociale che promuove scelte sane è costituito dalle campagne pubblicitarie in tutta l’Africa che incoraggiano pratiche sessuali sicure per scoraggiare la diffusione dell’AIDS.
L’obiettivo primario del social marketing è in genere quello di creare cambiamenti sociali positivi; ad esempio, non tutto il marketing no profit è necessariamente considerato sociale. Il marketing no profit può avere obiettivi alternativi al di fuori del “buono” cambiamento sociale, come eleggere un candidato politico o raccogliere fondi per organizzazioni benefiche specifiche. Questo tipo di marketing può incorporare alcuni messaggi sociali che promuovono cambiamenti sociali positivi, come adattarsi a fonti di energia ecocompatibili o una maggiore consapevolezza delle cause del cancro, ma questi messaggi potrebbero non comprendere il focus principale della campagna di marketing e quindi non sarebbero considerati sociali marketing.
Il marketing aziendale utilizza il mix di marketing per stabilire un pubblico target e sviluppare una campagna efficace per raggiungere quel pubblico. Questo mix comprende l’identificazione delle cosiddette quattro Ps di marketing: prodotto, prezzo, luogo e promozione. Il social marketing normalmente opera all’interno di questi stessi parametri, mettendo il cambiamento comportamentale al posto del prodotto. Un social marketer generalmente identifica innanzitutto il comportamento che deve cambiare all’interno del pubblico target. Successivamente, viene stabilito il prezzo che un individuo paga per cambiare il proprio comportamento, come ad esempio il potenziale imbarazzo sociale. Il marketer quindi identificherebbe quali luoghi sarebbero appropriati per pubblicizzare la necessità di questo nuovo tipo di comportamento, e infine deciderebbe quali materiali promozionali potrebbero utilizzare per convincere i consumatori a cambiare.
Il social marketing in genere funziona meglio quando il prezzo per i cambiamenti comportamentali è oscurato dai benefici che il pubblico target riceve. Le nuove politiche e attitudini sociali spesso competono con le attitudini sociali esistenti, creando uno scambio comportamentale di cui i social marketer devono tenere conto quando sviluppano le loro campagne di marketing. Il cambiamento sociale a lungo termine si verifica in genere quando vengono impostate politiche che corrispondono al cambiamento comportamentale interessato o raccomandato. Uno strumento molto efficace che i social marketer usano per raggiungere il loro pubblico di destinazione sono i media. Secondo la teoria di impostazione dell’agenda, i media possono influenzare sia l’agenda pubblica sia l’agenda politica, persuadendo il pubblico destinatario a cambiare il buon comportamento raccomandato e i responsabili politici a emanare nuove leggi che rafforzano tale comportamento.