Il secondo passo nel processo di promozione del prodotto, il targeting di mercato si riferisce alla scelta di un gruppo specifico o di un piccolo insieme di gruppi a cui un’azienda farà pubblicità. Si basa sull’idea che, poiché non è realmente possibile creare o fare qualcosa che possa piacere a tutti, un’azienda deve specializzarsi. Le aziende selezionano un gruppo pubblicitario per rafforzare i propri marchi, nonché per farsi un’idea delle potenziali vendite a fini di produzione o di finanziamento. Possono utilizzare tre approcci principali per questo: universale, selettivo o concentrato. È comune per un’organizzazione rivalutare i propri gruppi target e le relative campagne nel tempo perché i mercati sono sempre alquanto flessibili.
Definizione e differenziazioni
Il targeting di mercato è il secondo dei tre passaggi nella promozione del prodotto: gli altri due sono la segmentazione e il posizionamento. Insieme, queste fasi sono talvolta chiamate STP. Mentre la segmentazione suddivide un intero mercato in diversi gruppi, il targeting è il processo di selezione esatta di quale dei gruppi sarà al centro degli sforzi pubblicitari. Una volta che l’azienda conosce i clienti su cui si concentrerà, posiziona i suoi prodotti o servizi in modo specifico per quel gruppo. Le persone a volte usano questo termine per riferirsi all’intero insieme di processi STP, tuttavia, il che crea una certa confusione.
Principio principale
Il concetto guida alla base di questa fase di promozione del prodotto – e dei processi STP nel suo insieme – è che un’azienda non può mai vendere a tutti con successo. I bisogni, i desideri, le credenze e le abitudini delle persone in tutto il mondo sono così vari che è praticamente impossibile realizzare un prodotto o un servizio che sia veramente universale per tutti. Concentrare gli sforzi su uno o pochi gruppi, quindi, è necessario per connettersi con i clienti e completare le vendite.
Scopo
Il motivo principale per cui un’organizzazione utilizza il targeting di mercato è dare più potere al proprio marchio. Quando un’azienda sa esattamente a chi venderà e cosa costringerà quelle persone ad acquistare, è in grado di creare campagne pubblicitarie che comunichino in modo efficace il messaggio del marchio. In definitiva, questo in genere finisce per dare una spinta alle vendite, aumentando le entrate e i profitti.
Le organizzazioni usano questi metodi anche quando vogliono avere un’idea di quanto venderanno. Queste previsioni sono particolarmente importanti per i responsabili degli acquisti, che sono responsabili dell’acquisto di tutto ciò di cui l’azienda ha bisogno per operare, e per i gestori delle scorte, che tengono traccia di ciò che l’organizzazione ha a disposizione in modo che sia in grado di soddisfare le richieste dei consumatori. Sono importanti anche per i supervisori di produzione, che devono programmare le operazioni in base a ciò che fanno i responsabili degli acquisti e delle scorte.
Le stime relative alle vendite a volte sono necessarie affinché un’azienda possa ottenere un finanziamento iniziale da banche o investitori. Mostrando il gruppo selezionato e quante transazioni è probabile che avvengano all’interno di quel settore, gli investitori e le banche hanno un’idea migliore di quanto possa essere grande il ritorno sul loro investimento. Dimostra anche che l’azienda ha studiato a fondo la sua piattaforma e i suoi schemi pubblicitari, e i finanzieri lo considerano un buon segno che l’organizzazione è abbastanza seria per avere successo.
Approccio indifferenziato
Un modo per gestire la selezione del gruppo target è con un approccio indifferenziato. Il concetto di fondo è che il prodotto o servizio ha un ampio appeal che trascende fattori quali età, sesso e posizione. Invece di cercare di personalizzare le strategie per generare vendite all’interno di uno o due gruppi di consumatori, l’azienda utilizza una campagna volta a raccogliere clienti di ogni ceto sociale. Questo approccio mantiene alto il numero di potenziali acquirenti, ma la difficoltà è capire come rendere la pubblicità attraente per molti tipi diversi di persone.
Approccio Differenziato
Il targeting di mercato può, in alternativa, essere selettivo o differenziato. Con questo approccio, l’azienda identifica due o più gruppi di consumatori specifici che hanno un’elevata probabilità di diventare clienti fedeli. Gli sforzi si concentrano principalmente sulla creazione di rapporti con i consumatori identificati. I metodi selettivi spesso implicano la creazione di programmi specifici che rispondano alle esigenze dei gruppi target, sebbene i beni ei servizi forniti siano essenzialmente gli stessi per tutti i programmi.
Approccio concentrato
Un terzo approccio è il marketing focalizzato o concentrato. Qui, l’azienda identifica solo un gruppo specifico di consumatori che è altamente probabile che generi entrate sufficienti per produrre un profitto. Potrebbe comportare la ricerca di una nicchia di consumatori che viene trascurata o lo sviluppo di beni e servizi che attirino un segmento più ampio di consumatori offrendo qualcosa che la concorrenza non offre. Questa strategia è diventata meno popolare perché le aziende hanno imparato che avere una presenza con più gruppi di solito genera più vendite. Usare una tecnica concentrata è rischioso perché la mancata vendita al singolo gruppo selezionato può costringere l’azienda a ridefinirsi completamente o addirittura a chiudere.
Flessibilità e cambiamento
Ciò che le persone vogliono, pensano e fanno cambia nel tempo, quindi i mercati non sono mai completamente statici. Inoltre, una volta che un’azienda ha fatto affari in un segmento per lungo tempo, raggiunge un punto in cui semplicemente non ci sono molti più nuovi clienti disponibili da attrarre. Per mantenere entrate e profitti in questi contesti, le aziende spesso modificano le campagne pubblicitarie che hanno per i loro attuali gruppi target nel tempo o, se necessario, cambiano completamente il loro obiettivo. Le persone, quindi, possono vedere il targeting di mercato come un processo flessibile che richiede una rivalutazione periodica.
Vantaggi e svantaggi
Nel complesso, la scelta di un numero limitato di gruppi target fornisce un grado di attenzione che semplifica la maggior parte di ciò che fa un’azienda, rendendo le operazioni più convenienti. Tuttavia, tale efficienza non è completamente gratuita. Segmentare e capire quale gruppo potrebbe produrre il maggior numero di vendite richiede un’enorme quantità di ricerca, che le aziende devono spendere soldi per completare.
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